Когда началась рецессия, CAI перенесло свою деятельность из мэрии в здание Законодательного собрания, требуя теперь уже от губернаторов разорвать контракты с производителями воды и таким образом сэкономить иссякающие ресурсы штата. Coca-Cola успела оправиться и спланировать ответный удар: как всегда, корпорация позаботилась не о том, чтобы изменить свою сущность, но лишь об изменении образа. За сто с лишним лет она выступала и тоником для здоровья, и любимым напитком Америки, и символом мировой гармонии. Теперь она прошла удивительнейшую метаморфозу, чтобы предстать хранителем окружающей среды.
Перед разливочным заводом в Нидхэме стоят восемь больших грузовиков, блестят на солнце красные бока. Вот и еще один подъехал к стоящим рядами складным стульчикам. На его борту надпись: «Знаете ли вы, что электрогибридный грузовик уменьшает загазованность нашего города?» На специально проведенной пресс-конференции компания заявила, что в Массачусетсе появилось еще пятнадцать гибридных грузовиков и таким образом осуществляется инициатива Coca-Cola Enterprises «План 2020»: за это десятилетие компания перейдет на экологически чистое производство. «Мы стремимся к великим целям, — заявил Фред Роселли из пресс-службы ССЕ, выйдя перед журналистами. В больших черных очках и в черном костюме, несмотря на 30-градусную жару, он похож на мормонского проповедника, в том числе и своим рвением. — Мы сократили расходы углерода на 15 процентов по сравнению с 2007 годом, — частит он, — мы установили энергосберегающие лампы, мы осваиваем водосберегающие технологии, мы создали новую компанию, которая занимается переработкой отходов». По его словам, гибридные погрузчики Массачусетса — лишь часть большого американского «флота», в котором на конец 2009 года насчитывается ровно 237 машин, каждая из которых выбрасывает в воздух на 30 процентов меньше выхлопных газов.
Все эти инициативы по охране окружающей среды составляют «дух КОС», заявляет сменивший Фреда Роселли на подиуме президент североамериканского отделения Coca-Cola Enterprises Стив Кэхилейн, и его подчиненные бегут в толпу, раздавая значки в форме зеленой бутылки кока-колы с надписью «Корпоративная Ответственность за Страну». «КОС — это наше обязательство приносить что-то миру всякий раз, когда наша деятельность затрагивает мир, — продолжает Кэхилейн. — Мы не только работаем, но и живем здесь, а потому делаем все, что в наших силах, чтобы улучшить условия жизни».
Сама по себе идея социально ответственного бизнеса не нова, хотя обычно ее именуют не КОС, а КСО («Корпоративная социальная ответственность»), но Coca-Cola не может не попытаться присвоить идею себе, заодно перевернув аббревиатуру. Экологические инициативы компании разворачиваются по сценарию, знакомому с 1950-х годов. Тогда пережившие Прогрессивную эру и Новый путь Рузвельта корпорации начали громко рассуждать о благом влиянии бизнеса на социум. «Компании могут более эффективно способствовать решению многих сложных социальных проблем нашего общества, — писал в 1951 году Фрэнк Абраме, президент отделения Standard Oil (позднее Exxon) в Нью-Джерси. — Таков первый долг профессионального менеджмента». Общество предъявляло к всемогущим корпорациям определенные требования, и те реагировали, отрядив определенный процент прибылей на социальные проекты.
Конечно, и организации не всемогущи, тем более что первостепенное их обязательство — повышать дивиденды акционеров, а не спасать мир. Генри Форд столкнулся с этим парадоксом еще в 1916 году, когда на Ford Motor Company подали в суд за то, что она предоставила скидки клиентам, а не обратила всю прибыль в дивиденды акционеров. Судья вынес вердикт против Форда, напомнив, что «корпорации создаются и существуют главным образом в интересах акционеров». Именно по этой причине Джоэль Бакан именовал корпорации «патологическим» явлением — их задача выжать максимальную прибыль за счет чего угодно, будь то права трудящихся, окружающая среда или кошельки собственных клиентов. «Корпорация юридически обязана и уполномочена беспощадно и неуклонно преследовать свой интерес, пренебрегая любыми дурными последствиями для других», — пишет он.
Это все же не означает, что корпорации никогда не приносят пользы, — бывает ведь и так, что интересы корпораций совпадают с интересами общества. Вторая волна «корпоративной социальной ответственности» поднялась в 1970-х, когда, столкнувшись с исками таких защитников потребителей, как Ральф Надер (и Майкл Джейкобсон из CSPI), корпорации осознали, что вложения в социальные нужды послужат им своего рода страховкой против критики. В эту пору и Пол Остин постарался обеспечить Coca-Cola «гало-эффект», создавая гидропонные фермы по разведению креветок, опреснители и соевые напитки — все это, по его мнению, способствовало хорошему отношению к компании в развивающемся мире и превращало в реальность слоган Coca-Cola насчет мировой гармонии.