Тему корпоративной социальной ответственности подхватила администрация Рейгана, поощрявшая корпорации к доброхотным деяниям, чтобы восполнить дефицит финансирования социальных программ, вызванный сокращениями бюджета. И пусть Гойзуэта закрыл работавшие на общественное благо филиалы, созданные до него Остином, одновременно при корпорации появился в 1984 году фонд Coca-Cola Foundation — наглядное выражение желания «соответствовать растущим потребностям общества, которому мы служим, и обеспечить компанию конкретной перспективной программой благотворительной работы». По правде говоря, корпорация издавна отдавала какую-то часть прибыли на благотворительность — вспомним хоть пожертвования Азы Кендлера в пользу университета Эмори. Кендлер давать давал, но не признавал над собой никаких обязательств, а Роберт Вудрафф так старался сохранить в тайне свою благотворительную работу в Атланте, что заслужил прозвище «мистер Аноним». Гойзуэта, напротив, радел о публичном освещении добрых дел Coca-Cola Foundation. «Мы вовсе не намерены хвастаться, но мы будем выступать от собственного имени и позаботимся о том, чтобы этим именем мы могли гордиться», — заявлял первый президент фонда.
Хотя внешне соблюдалось разграничение «независимого» Coca-Cola Foundation и корпорации как таковой, фонд направлял свои усилия на важные для компании цели, главным образом занимаясь наиболее перспективными для Coca-Cola клиентами — детьми. Обойдя таким образом собственный запрет на обращенную к детям рекламу, Coca-Cola разработала программу помощи младшей и средней школе, в 1990-х закачала в нее 50 миллионов долларов, а затем преподнесла 60 миллионов системе детских клубов (Boys & Girls Clubs) — случайно ли эта организация заключила с компанией в 1997 году договор об эксклюзивной поставке напитков?
Гойзуэта стал одним из зачинателей «стратегической благотворительности», новой тенденции в КСО, которая проявилась в 1990-х.
Вместо того чтобы распределять свои денежки между множеством программ и организаций и показывать свою корпоративную ответственность, корпорации стали использовать свои благотворительные фонды для улучшения имиджа бренда. Так, Exxon после крушения «Валдиза» вкладывала серьезные средства в охрану окружающей среды; AT&T, развивая кабельное телевидение и Интернет, одновременно спонсировала образовательные программы для детей. Иногда компании даже боролись друг с другом за право выступить спонсором — например, производитель йогурта Dreyer's, решив поучаствовать в деятельности крупнейшего фонда по борьбе с раком груди, обнаружил, что эта вакансия уже занята Yoplait.
«Социальное брендирование» оказалось весьма действенным. Один опрос показал, что при прочих равных 84 процентов респондентов готовы стать клиентами той компании, которая занимается общественными проблемами. Некоторые пуристы, как экономист Милтон Фридмен, сочли КСО «злом», ибо таким образом извращается идея свободного рынка, но большинство финансовых аналитиков видят в этой тенденции то, что она собой представляет на самом деле, — «хладнокровную оценку затрат и выгод», как выразился журналист Financial Times, ведь «компании, защитившие себя от социальных, этических или экологических обвинений, выше ценятся на рынке». В конечном итоге КСО радикально меняла самую душу бизнеса, и это в эпоху, когда в США произошли и наиболее отвратительные случаи корпоративного «злодейства», когда WorldCom, Enron, Tyco и другие подделывали отчетность, чтобы выдать неслыханные бонусы топ-менеджерам и инвесторам за счет своих же клиентов и служащих.
На рубеже XXI века угроза глобального потепления сделалась уже неотступной реальностью, и компании поспешили засвидетельствовать свою «экологическую сознательность». Самый известный пример — British Petroleum, сократившая свое название до ВР и посулившая расшифровать эту аббревиатуру как «Beyond Petroleum» — «Больше чем нефть», — она, мол, займется производством альтернативного топлива. Годы прекрасного паблисити — а альтернативное топливо поныне составляет не более 5 процентов в продукции компании. В 2009 году новый гендиректор сократил даже этот жалкий процент в погоне за повышением прибыли. И тут же ВР вляпалась в одну из страшнейших в истории США экологических катастроф — в Мексиканском заливе случилась авария на нефтедобывающей платформе, тысячи баррелей нефти ежедневно выливались в океан. Выяснилось, что ВР выступала за отмену простейших мер безопасности, которые могли бы предотвратить аварию.