Даже когда «экологическое брендирование» не представляет собой столь очевидное «обеление» (или «озеленение») компании, оно все же норовит скрыть от общественности один простой факт: инициативы, направленные на повышение эффективности производства и снижение выбросов углекислого газа и других газов с парниковым эффектом, также полезны и для бизнеса. С Coca-Cola это очевидно: снижение выбросов, расходов воды и электричества означает также снижение расходов. На вопрос, какая программа действительно стоит компании денег, Роселли не сразу нашелся с ответом. «Вообще-то, грузовики с гибридными двигателями обходятся дороже, — сообразил он, наконец. — Пройдет три года, прежде чем они окупятся». Когда же его попросили назвать проекты, которые вовсе не окупятся, он возразил: «Задачу давать прибыль никто не отменял. Большие корпорации и рады бы вложить деньги безвозмездно, однако приходится думать о приоритетах».
Опасность политики КСО заключается в том, что она превратилась в основной способ брендирования и извращает истину: кажется, будто компании руководствуются альтруистическими соображениями, в то время как они занимаются лишь теми социальными проблемами, которые и для них представляют интерес. А поскольку основная цель КСО — укрепление бренда, она превращается в рекламную кампанию, и внешние проявления «социальной активности» перекрывают всякую пользу от нее. Так было с экологической инициативой Coca-Cola, развернувшейся в мощную рекламную кампанию: стоило общественности обратить внимание на загрязняющие окружающую среду пластиковые бутылки из-под Dasani, как корпорация взялась за использование вторичного сырья — и с какой помпой!
Как раз когда протест против бутылочной воды достиг пика — в конце 2007 года, — корпорация объявила, что Coca-Cola Company совместно с Coca-Cola Enterprises создают Coca-Cola Recycling, чья задача — со временем перейти к стопроцентному сбору и повторному использованию пластиковых бутылок из-под напитков, выпускаемых компанией. Началось строительство нового, стоимостью 50 миллионов долларов завода в Спартанбурге (Южная Каролина), который должен был стать крупнейшим в мире заводом по переработке бутылок. Компания сулила: к 2010 году завод будет перерабатывать до 50 тысяч тонн пластика в год. Это был самый амбициозный проект компании по сбору и переработке всей своей тары.
Во славу этого проекта корпорация создала «экомодную» одежду из переработанного пластика и, конечно же, развернула очередную рекламную кампанию «Верните это», премьера которой состоялась во время шоу «Американский идол» в январе 2009 года. Рекламный ролик изображал людей, бросающих пустые бутылки из-под Coca-Cola в специальные урны, — и тут же им в руки падали полные бутылочки из автоматов Coca-Cola. Для пущей убедительности компания заключала договоры с парками, зоопарками и стадионами, повсюду размещая броские урны в виде бутылочки кока-колы со знакомой перетяжкой. Отдача от переработки вторичного сырья оказалась ничтожной по сравнению с этими внушающими оптимизм образами. Первоначально Coca-Cola Enterprises обещала к 2010 году выпускать в США до 30 процентов бутылок из переработанного сырья, но постепенно этот процент снизили до десяти, да и то с оговоркой «где это коммерчески приемлемо» — а в дыру, образованную такой оговоркой, проедет и погрузчик с гибридным двигателем. По правде сказать, 10 процентов — это меньше даже тех обязательств, что Coca-Cola брала на себя в начале 1990-х. Очередное невыполненное обязательство перерабатывать вторсырье — от которого компания отреклась по «соображениям окупаемости». Слишком уж дорого оказалось использовать в США переработанный полиэтилентерефталат, сокрушалась корпорация. Иными словами — мы позаботимся об окружающей среде, но никак не за счет своего кармана.
Однако благодаря заводу в Спартанбурге дела должны были якобы пойти на лад. «Спрос на вторичный пластик весьма высок», — заверял директор компании по переработке тары Скотт Виттерс. Однако проблема с полиэтилентерефталатом была и остается не в спросе, а в предложении. Производители ковров и запчастей для автомобилей уже давно конкурируют за ПЭТ для промышленных надобностей, но куда труднее получить высококачественный пластик для производства бутылок. В отличие от многих материалов, пригодных для многократной переработки, ПЭТ быстро деградирует при повторном плавлении и из него уже не получается прозрачная тара для напитков — не говоря уж о том, во что обходится очистка, без которой вторичное сырье не может быть использовано в качестве пищевой тары.