Если VitaminWater не «вывезет» корпорацию, у Coca-Cola остается мало новых возможностей на рынках США и Европы. Капитализм требует постоянного роста, а компания, возможно, достигла в развитых странах стабильного максимума, и дальше двигаться некуда. Она благополучно пережила борьбу против газировки в школах, но рынок сладкой газировки уже не будет расти, наступила стагнация и в секторе бутилированной воды, и, если этот сектор не оживится, в итоге компания понесет существенные убытки.
К счастью для корпорации, она давно уже не зависит в такой степени от рынков США и Европы. Как и табачные компании, которые перенесли основную свою деятельность на другие континенты, когда в США они попали под прицельный огонь, Coca-Cola все больше сосредоточивает свое внимание на перспективных рынках Бразилии, Китая и России. Развивающиеся страны имеют в глазах корпорации ряд преимуществ: быстро растущее население и более снисходительное законодательство, благодаря которому снижаются затраты компании. Однако, пользуясь этими выгодами и снижая зарплату рабочим, корпорация порождает еще более существенный конфликт между образом «всемирной гармонии», который она хочет придать своему бренду, и суровой реальностью.
Нет, мир, который создает вокруг себя Coca-Cola, — совсем не тот, что мы видим в музейном «Мире Coca-Cola».
Часть вторая
"Научу мир петь"
Я хочу научить мир петь в идеальной гармонии,
Я хочу купить миру колу и составить ему компанию,
Это настоящая вещь.
Реклама кока-колы, 1971 год.
Глава 6
«Toma lo Bueno!»
Пробираясь по запутанным тропинкам высокогорного Чьяпаса (Юго-Западная Мексика), вы рискуете пропустить маленький знак, указывающий на поворот к городку Сан-Хуан-де-Чамула. Зато вы не пропустите пестрые вывески Coca-Cola, окружающие Сан-Хуан со всех сторон. Когда спускаешься с вершины к этому поселению, где живет всего 60 тысяч человек, оно кажется военным лагерем с этими ярко-красными, украшенными красным же логотипом Coca-Cola палатками повсюду. Как большинство испанских городов, Сан-Хуан-де-Чамула построен вокруг гигантской центральной площади, где торгуют нарядными мексиканскими одежками, фруктами и овощами — их тут целые груды — и, конечно же, прохладительными напитками. Эти логотипы Coca-Cola — лишь внешнее проявление, по нему еще не догадаешься, до какой степени газировка пропитала собой быт и культуру Сан-Хуана. Но войдите в церковь на той же площади, в построенный в 1522 году собор Иоанна Крестителя, и вы обнаружите, что кока-кола проникла даже в религиозный ритуал.
Чуть ли не каждый день туристы из США, гринго, выстраиваются в очередь перед собором, сжимая в руках билеты — не терпится посмотреть на странные дела, которые творятся внутри. По ту сторону высоких дверей их встречает теплый древесный запах ладана и свежих сосновых игл на полу. Мягкий свет проникает сквозь окна под потолком, на высоте примерно 25 метров над головой. На столах перед стеклянными витринами с разодетыми статуями святых горят тысячи свечей.
У алтаря музыканты наигрывают монотонный мотив, группки женщин и детей зажигают маленькие конические свечи, налепленные на плиты пола. Свечей так много, что их огоньки кажутся маленьким костром.
На глазах изумленных туристов молоденькая девушка открывает картонный ящик и вытаскивает оттуда коричневого цыпленка. Мать принимает птенчика из ее рук, берет его за шею и лапки, трет им поочередно каждого из своих детей. Потом она кладет птицу на пол, говорит с ней, ласково успокаивает — и сворачивает ей шею. Это обряд исцеления — цыпленок берет на себя недуги и беды тех, с кем он соприкоснулся. Его убивают, и с ним вместе уходит все дурное.
Но не ради этого ритуала явились сюда туристы, а ради обряда с прохладительными напитками. Местное население использует их для прямого общения с Богом. На полу, на сосновых иголках валяются полупустые бутылки из-под пепси и местных вариаций — Big Cola и Gugar, но чаще всего попадаются полулитровые бутылки кока-колы. Мужчина у алтаря открывает матерчатую сумку, битком набитую ими, а также прозрачными сосудами с самодельным ромом из сахарного тростника (он называется «пош»). Каждый прихожанин получает из его рук по два маленьких стаканчика, один с пошем, другой с кока-колой. Старейшина — он стоит в центре группы, одетый в черную овчину, — запевает длинную песню, выставляя обнаженные десны — зубов у него почти нет. Закончив, он отпивает немного тростникового рома, одним длинным глотком осушает стаканчик колы и протягивает его распорядителю за новой порцией. Все следуют его примеру. И по всей церкви в каждой группке людей совершается тот же ритуал, поясняет Карлос Гальегос, англоязычный гид, сопровождающий притихших немецких туристов. «Человек выпивает сперва пош, затем кока-колу, — рассказывает он. — Потом слегка отрыгивает, и частица духа вылетает в воздух. Она исповедуется Богу и возвращается в тело». Выпускают свой дух прихожане почти не слышно, очень деликатно — это же их тайное общение с Богом. Разноцветные свечи — желтая за здоровье, зеленая за урожай и так далее — символизируют различные просьбы, которые возносятся к небесам с этой легкой отрыжкой.