«Теперь стали пить разную газировку, но кока-кола по-прежнему главная, она лучше всех», — добавляет Гальегос.
Кока-кола играет столь важную роль в местных обрядах, что без нее не отмечают рождение ребенка, свадьбу или похороны, а судьи заставляют ею расплачиваться за небольшие правонарушения. «У нас, — говорит Гальегос, — кока-кола — и наличные, и яд, волшебное зелье, страсть и радость, мука, любовь, лекарство».
Каким образом напиток цвета жженой карамели из штата Джорджия сделался всем для затерянного в горах мексиканского поселения? Это непростой сюжет, часть большой истории о всемирной экспансии Coca-Cola после Второй мировой войны. Современная Мексика могла бы показаться Азе Кендлеру осуществлением его мечты о неудержимом росте Coca-Cola и Роберту Вудраффу—воплощением лозунга «Кока-кола — на расстоянии желания». «Toma lo bueno!» — призывают плакаты по всей стране («Пей хорошее!»). И мексиканцы пьют, по 635 стаканов различных напитков от Coca-Cola в год на человека, в полтора раза больше, чем в США (412 стаканов). Отчасти своей популярностью Coca-Cola обязана тем, что здесь она воспринимается как символ американского образа жизни, отчасти же и сама компания не жалеет усилий, внедряя свою газировку в каждый деревенский магазинчик. Реклама прохладительного в Мексике поистине вездесуща. Вы и полусотни шагов не пройдете, не наткнувшись на очередной логотип Coca-Cola, нарисованный на жилом доме или общественном здании.
Наряду с Канадой и тогда еще не принадлежавшими США Гавайскими островами Мексика стала одним из первых зарубежных рынков для кока-колы — ее здесь продавали уже в 1897 году. В следующие десятилетия сладкий напиток появился на Кубе, на Филиппинах, в Англии и Германии, а также в других странах, но эти ранние зарубежные продажи были скудными, почти случайными. В 1927 году Вудрафф нацелился на внешние рынки всерьез и создал зарубежный отдел, который заключал контракты с местными компаниями и бизнесменами, налаживал работу заводов, и в конечном счете этот «департамент» вырос в целое самостоятельное подразделение Coca-Cola Export Corporation.
Система франшиз, начавшаяся с того, что Кендлер непредусмотрительно подписал договор с ботлерами, на экспортном рынке вполне оправдала себя, позволив компании развиваться значительно быстрее и с меньшим риском. Если что-то шло вкривь и вкось, головная компания не несла за это ответственности — с другой стороны, корпорация с удовольствием именовала себя «местной», куда бы она ни приходила, поскольку в Coca-Cola Export граждане США составляли не более 1 процента от общего числа сотрудников. Тем не менее большая часть доходов — до 80 процентов — возвращалась «на родину», в Атланту. Причем не все страны считались в этом союзе равными. В развивающихся государствах разливочные предприятия нередко оказывались во власти американских корпораций — так, в Гватемале и в Никарагуа это могущественная United Fruit Company — или даже напрямую принадлежали Coca-Cola, как в Индии.
И сколько бы корпорация ни превозносила суверенность и автономию других государств, она не стеснялась применить силу и хитрость, чтобы проложить себе путь и туда, где ее не очень-то приветствовали. Например, в Бразилии были запрещены напитки, в которых в качестве консерванта используется фосфорная кислота — она предотвращает разложение кофеина. Бразильская кола могла обойтись и без консерванта, поскольку в ней присутствует не искусственный, а природный кофеин из местного растения гуарана. При подписании двустороннего торгового соглашения с Соединенными Штатами в 1939 году Бразилия вынуждена была отменить этот закон. По тому же соглашению были снижены налоги на 170-миллилитровые бутылочки с прохладительными напитками — явно ради кока-колы, ведь местные газировки продавались в 350-миллилитровых бутылках.