Не вынося их требование на голосование, компания предложила провести собственное расследование и через несколько месяцев представила отчет, полностью обелявший Троттера. Монахини настаивали на новой проверке, подозревая нечистую игру, но тут в 1978 году в Гватемале сменилась власть. Генерал Ромео Лукас Гарсия стал очередным правителем из той «династии» военных, что правила в стране после спонсированного ЦРУ переворота в середине 1950-х. Убежденный антикоммунист, он жесточайшим образом расправлялся с «подрывными элементами», натравив тайную полицию на представителей левых в правительстве, университетах, промышленности — и, конечно же, в профсоюзах.
Воспользовавшись ситуацией, Троттер пригрозил лидерам профсоюза физической расправой, если они не отступятся. Вскоре Маркеса, сидевшего в джипе, обстреляли из автомата, и он чудом остался жив. С Педро Кеведо такого чуда не произошло. Он развозил на грузовике ящики с кока-колой, и двое убийц, перехватив его на дороге, выпустили четыре пули ему в лицо и восемь в горло — а затем умчались на мотоциклах. Также во время поездки с грузом был убит еще один профсоюзный вожак, Мануэль Лопес Балан, — ему перерезали горло.
Большинство рабочих вышло из профсоюза, но неустрашимый Маркес поехал в Уилмингтон на ежегодную конференцию 1978 года, чтобы лицом к лицу высказать все президенту компании Полу Остину. Тихим голосом он описал, как были убиты его друзья, а затем воззвал к деловому чутью Остина. «Ничего хуже нынешнего имиджа кока-колы в Гватемале и представить себе нельзя, — сказал этот щуплый гватемалец через переводчика. — Мы уже убийства называем "кока-кола". Я пришел сюда, чтобы просить вас вмешаться немедленно, и пусть по разливочному заводу Coca-Cola не течет больше кровь». Остин отказался ставить этот вопрос на голосование: мол, это не входит в компетенцию компании. Под яростные крики с мест председатель закрыл собрание.
Руки у Остина и в самом деле были связаны — стоило вмешаться в этот спор, и вся система франшиз поколеблется, в штаб-квартиру корпорации хлынут претензии рабочих из многих других стран. С другой стороны, отказываясь от вмешательства, он подрывал тот симпатичный образ компании, который сам же так старательно создавал со своей политикой корпоративной социальной ответственности и «галоэффектом». Втайне руководители Coca-Cola решили не продлевать контракт с Троттером, когда он истечет, но и разрывать его досрочно не хотели, ограничившись тем, что послали на разведку еще одного сотрудника компании — и тот, вернувшись, опять-таки доказывал правоту франшизополучателя, что и неудивительно, если учесть, что инспектор даже не допросил Троттера и не заходил на завод. Не удовлетворенные таким решением гватемальцы апеллировали в Международный союз работников пищевой промышленности (IUF), огромный интернациональный профсоюз со штаб-квартирой в Женеве, и тот в ноябре 1979 года призвал бойкотировать Coca-Cola. Остановилась работа на разливочных заводах Финляндии, Швеции и Новой Зеландии.
Ситуация выходила из-под контроля, и компания поспешила заверить критиков, что после 1981 года, когда действие контракта с Троттером закончится, франшиза не будет возобновлена. А в Гватемале продолжалось насилие, погибло еще четыре профсоюзных лидера. Граждане страны протестовали и выходили на демонстрации, в результате чего заметно упала доля компании на местном рынке. Наконец Coca-Cola дрогнула, и, после всех заверений, будто ничего не вправе сделать, покуда не истечет срок действия контракта, топ-менеджеры корпорации все-таки вылетели в июле 1980 года в Денвер, чтобы сделать Троттеру предложение, перед которым он не мог устоять: два тщательно подобранных ботлера выкупают у него завод (большую часть суммы дала Coke Atlanta) — и никаких вопросов. Новые владельцы сразу же подписали соглашение с профсоюзом. Но покуда корпорация тянула время, в Гватемале погибло восемь членов профсоюза. Эта кровь осталась на совести корпорации, и упреки в адрес Coca-Cola звучали вновь и вновь, в том числе и сравнительно недавно.
Все же руководство вздохнуло с облегчением, уладив «гватемальский инцидент», и вновь занялось расширением корпорации. Придя в компанию в августе 1980 года, Роберто Гойзуэта сделал ставку именно на зарубежную экспансию — от нее зависели и план повышения стоимости акций, и осуществление амбициозного желания превратить кока-колу, как он несколько позднее сформулировал, «в напиток номер один на всей Земле». Рост он измерял в литрах на душу населения для конкретной страны за отчетный год. При виде цифр рот главы корпорации наполнялся слюной: еще расти и расти. В ту пору потребление кока-колы на душу населения в Латинской Америке составляло лишь треть от аналогичного показателя в США, в Европе — четверть, в Африке и вовсе 4 процента. «Думать глобально, действовать локально», — без устали твердил Гойзуэта. Эта фраза принадлежит ему, активисты-общественники подхватили лозунг позднее. Под его руководством Coca-Cola вникала в подробности устройства зарубежных рынков: в Токио на каждом углу появились автоматы, а в Бордо повсюду наклеивались стикеры Coca-Cola. «Наш успех всецело определяется тем, — писал Гойзуэта, — сумеем ли мы добиться, чтобы нигде на свете потребитель не мог укрыться от Coca-Cola».