Помимо разнообразной и массированной рекламы, компания и в Мексике прибегла к той же стратегии захвата рынка, которая оказалась прежде столь эффективной в США, в том числе пустила в ход приманки в виде фирменных стульев, столов и холодильников для владельцев магазинов, которым удастся продать колу сверх установленной квоты. Пошли в ход и более агрессивные меры — наказания продавцам, в случае если они станут продавать товары конкурентов. Например, в 2002 году в Мехико дистрибьюторы пригрозили сорокалетней Ракель Чавес оставить ее без кока-колы, если она не избавится от импортируемой из Перу Big Cola. Чавес обратилась с жалобой в Федеральную комиссию по конкуренции, и Coca-Cola Export Corporation оштрафовали на 68 миллионов долларов за нечестную конкуренцию. («Пусть командуют где хотят, в моем магазине хозяйка я», — заявила Ракель в интервью ВВС.)
И тем не менее агрессивная стратегия Coca-Cola в Мексике принесла плоды, обогатив местного ботлера Coca-Cola FEMSA и его головную компанию FEMSA. Эта компания с капиталом без малого 6 миллиардов долларов вошла в список пятисот богатейших корпораций мира. За последнее десятилетие ее доходы утроились после приобретения нескольких меньших разливочных предприятий, в том числе венесуэльской Panamerican Beverages (Panamco). С 2002 по 2007 год стоимость акций FEMSA также утроилась, с 35 до 115 долларов за акцию. Большая часть этого богатства вернулась в Атланту, ибо Coca-Cola Company не только продает этому своему партнеру концентрат, но и владеет более чем 30 процентами акций Coca-Cola FEMSA.
Рост продаж кока-колы непосредственно ощущался в Чьяпасе, куда первые упаковки этого напитка доставили на вьючной лошади в начале 1960-х. Проникновение кока-колы в этот регион совпало с весьма отрадным снижением потребления самогона. Прежде, рассказывает антрополог из городского университета Нью-Йорка, и мужчины, и мальчики в высокогорных деревнях в больших количествах пили пош, домашний ром из тростникового сахара, который мы видели в церкви в Чамуле. Пьянство поощряли деревенские старейшины (касики), местные правители, которые контролировали производство самогона и получали долю от продаж. Нэш, жившая в 1960-х в деревушке Аматенанго, отмечала, что самогон используется ежедневно, и по религиозным, и по светским поводам, причем мужчины и юноши состязаются, кто выпьет больше. Естественно, такой обычай привел к повальному алкоголизму и всем вытекающим из него дурным последствиям для общественного здоровья и социальной жизни в целом.
«С кока-колой тоже есть проблемы, но это не сравнить с алкоголизмом, от которого люди просто вымирали», — говорит Нэш. Некоторые деревенские жители даже обращались в протестантизм, только бы не участвовать в насквозь проспиртованных католических празднествах. Боясь утратить контроль, касики обратили внимания на только что заполонивший рынок новый продукт: кока-колу.
Во многих общинах те же самые касики, которые прежде торговали ромом, теперь получали концессию на продажу напитков Coca-Cola, а позднее и Pepsi. В некоторых деревнях, в том числе в Аматенанго, концессии распределялись по политическим соображениям: функционеры Институционно-революционной партии" (PRI) контролировали кока-колу, а Революционно-демократическая партия (PRD) — пепси. Новые напитки с легкостью заменили старые во множестве обрядов, в которых раньше использовался самогон (хотя кое-где, как в церкви в Чамула, пош еще применяется, но в ограниченных количествах). Владельцы концессий на безалкогольные напитки быстро богатели, другие виды торговли или производства в деревнях обычно отсутствуют, и концессию передавали по наследству, складывались династии. Однако вскоре сказались и последствия неумеренного потребления сладких напитков — кариес, ожирение, диабет. «Фу-у, они меры не знают, пьют прохладительное литрами, — говорит Нэш. — Раньше ни у кого кариеса не было, а теперь на кого ни глянь — зубы гнилые».
В интервью с американским антропологом Лаурой Джордан нынешний владелец концессии на продажу кока-колы в Чамуле и окрестностях Карлос Лопес Гомес прославлял популярность безалкогольных напитков среди мексиканцев. «Они стали частью нашей жизни, — радовался он. — Мы пьем их как воду, каждый день. Люди привыкли пить газировку вместо воды. Они привыкли пить кока-колу вместо воды».
Советник города Чамула, представитель остающейся в меньшинстве Революционно-демократической партии Кристобаль Лопес Перес, добавляет: «Наши местные, они пьют больше всего кока-колу, а после нее — пепси». Он до такой степени опасался давать интервью о безалкогольных напитках, что согласился встретиться с антропологом лишь в помещении местного отделения правозащитной организации. Сидя за хромоногим столом в ковбойской шляпе и застегнутом жилете поверх рубашки с высоким воротником, он набрасывает картину непрерывного, с колыбели до могилы, потребления колы, о каком американские маркетологи могут только мечтать.