Реклама должна стать более полезной. Точка. Конец предложения
Мир переполнен. Мир маркетинга переполнен едва ли не более. Компании до сих пор считают, что все дело в шумихе и выборе правильного момента. И да, и нет. Никто (и я в особенности) не собирается отрицать, что хорошо сделанная реклама Суперкубка[22] привлекает внимание, бренд начинают замечать, и это приводит к подъему (продаж, узнаваемости и т. д.). Никто не отрицает, что грамотно организованное маркетинговое мероприятие создает шумиху и привлекает внимание. Многие онлайновые медиакомпании приведут убедительные доводы в пользу покупки баннеров. Шумиха в прессе вызывает ажиотаж на рынке. Трудности начинаются, когда вы переходите на новые виртуальные маркетинговые платформы. Все привыкли мыслить как рекламодатели. Но сейчас, в условиях чистилища, стоит подумать скорее о том, как дать потребителям что-то полезное.
Если компания просто заведет страницу на Facebook, канал на YouTube, ленту в Twitter или что-то в этом духе, она, очевидно, сможет быстро собрать подписчиков и друзей. Потребителям нравится ощущать себя частью сообщества и первыми узнавать новости. Бренды отлично справляются с этой задачей, подвешивая морковку перед носом потребителей, которые с готовностью нажимают кнопку «Нравится», «Присоединиться» или «+1».
Однако все это может превратиться в опасную игру на понижение. Маркетинговые инициативы разбиваются о реальность: потребитель через какое-то время утрачивает интерес. Это происходит в прямом маркетинге, почтовом маркетинге, социальных сетях. Слыша без конца одну и ту же старую песню, люди устают (и быстро).
Подъем утилитарного маркетинга
Утилитарный маркетинг станет новым прорывным фактором в бизнесе.
Что такое утилитарный маркетинг? Это не реклама. Это не передача послания, не сиюминутные перемены. Его смысл и суть в том, чтобы приносить настоящую пользу, давать потребителю то, чем он захочет пользоваться постоянно, то, что будет иметь уникальную ценность в его жизни. Как вы думаете, ваш бренд способен создать такого рода интерес и привлечь к себе внимание в переполненном информацией мире, где реклама встречается на каждом шагу?
Если явление из области маркетинга не создает большую шумиху и не получает огромного рекламного щита на главной площади, на который может указывать руководство компании, на него смотрят с плохо скрываемой скукой. Разумеется, ведь все это так непохоже на традиционные средства массовой информации и другие формы рекламы. В большинстве маркетинговых отделов считают, что давать потребителю нечто действительно ценное нелогично: для них понятия «ценность» и «стоимость» равнозначны, и они не желают тратить большие деньги на маленькую аудиторию (по сравнению с аудиторией традиционной рекламы). Но суть в том, что успешный утилитарный маркетинг не обязательно дорог. Он должен просто быть полезным.
В 2012 году я присутствовал на деловой встрече, где была представлена идея приложения для iPhone. Это была умная идея (одна из тех, о которых всегда думаешь: ну почему это пришло в голову не мне?!). Во время презентации главный директор по маркетингу улыбнулся, поднял руку, чтобы задать вопрос, снял очки и положил их на записную книжку, сложил руки, наклонился вперед и сказал: «Это гениально… но можем ли мы вкладывать в это приложение ключевые послания нашего бренда? Ведь если люди на них не смотрят, в чем тогда смысл приложения?»
Если вы дадите людям то, что им действительно нужно, они будут любить вас вечно
Просто, не правда ли? То, что приносит потребителю пользу – настоящую, без броских рекламных слоганов, – и есть новая эпоха в маркетинге. Люди не дураки. Они все поймут. Они подумают: «Я жить не могу без этого приложения… Не могу поверить, что бренд Х просто так дал его мне… Вот это здорово!»
Если компания по производству туалетной бумаги это поняла, что мешает вам?
Развитие утилитарного маркетинга только начинается. Мы знаем: бо́льшая часть средств на подобные инициативы обычно идет из экспериментального бюджета маркетингового отдела. Экспериментальный — ключевое слово, означающее: «Мы попробуем и, если все получится, будем вести себя так, будто и не сомневались в успехе, ведь мы же гении… а если ничего не выйдет, мы просто скажем, что это был эксперимент, и никто не потеряет работу».
22
Суперкубок – турниры по разным видам спорта (футбол, баскетбол, волейбол и др.), проводящиеся в начале сезона; в них определяются сильнейшие команды страны или региона.