1. Фиксированное место. Заглянув в телепрограмму, вы всегда могли предсказать, что будут обсуждать завтра в офисе возле кулера: «Must See TV»[34] или любимую комедию, транслируемую по четвергам. Мы старались возвращаться домой и ужинать в определенное время, чтобы не пропустить любимую передачу. В своих жилищах мы ощущали себя частью коллектива, состоящего из тех, кто также смотрел программу.
Телевидение не было распространено повсеместно. Оно существовало только в наших гостиных или подвалах (и медленно просачивалось в спальни). Но сейчас все меняется. Прикованная к месту аудитория когда-то была основным компонентом рекламы. Люди сидели перед экраном и впитывали послания.
2. Пассивность. Средства передачи информации могут быть активными и пассивными. Интернет, безусловно, относится к активным. Какую радость доставит Facebook, если вы всего лишь украдкой просматриваете фотографии своих знакомых? Вы создаете, объединяетесь, делитесь информацией, добавляете в друзья, ставите оценки, подписываетесь и всячески самовыражаетесь. Но, несмотря на многочисленные интерактивные возможности, многие из нас по-прежнему не отказываются от пассивного наслаждения телевидением. Приятно закрыть крышку MacBook Air, откинуться на диване и посмотреть шоу Чарли Роуза[35]. Телевидение всегда было пассивным развлечением. Но, как все мы убедились, здесь ситуация также быстро меняется. Люди чаще стараются общаться и обмениваться впечатлениями онлайн одновременно с просмотром телепрограмм.
У человека остается все меньше границ (мы в любой момент готовы выйти на связь с помощью смартфонов и планшетов). То же происходит с телевидением. Смартфоны и iPad сейчас дают доступ к контенту там и тогда, когда хочет потребитель. И эта тенденция не обошла стороной телевидение. В новостной заметке «Азбука iPad: новое телевидение»[36] в MediaPost от 7 октября 2011 года говорится: «iPad наверняка сыграет свою роль в углублении наметившегося отрыва от времени и пространства». Далее перечислены три новые тенденции в области телепросмотра.
1. Микромобильность. Потребители хотят получать контент по требованию, и не только дома. Теперь они хотят смотреть ТВ везде (на пляже, по дороге на работу, на заднем дворе) и на самых разных устройствах.
2. Параллельный просмотр. Ваша жена смотрит «Американских мусорщиков»[37], а вы сидите рядом и смотрите на своем iPad очередную серию «Ресторанчики, рестораны для автомобилистов и забегаловки»[38]. Термин «параллельный просмотр» означает, что два человека сидят в одной комнате, но смотрят две разные передачи на разных платформах или устройствах.
3. Марафон. Если бы не марафон, я никогда не посмотрел бы сериалы «Безумцы» или «Во все тяжкие»[39]. Марафон – показ нескольких эпизодов одного телесериала подряд. Он настолько вошел в моду, что некоторые специализированные и кабельные каналы устраивают марафонные показы своих сериалов.
Где деньги?
Раньше радио, телевидение и газеты могли твердо обещать рекламодателям, что в определенный день и час аудитория уделит им внимание. Глаза потребителей решали все. Сейчас возможности продвижения бренда расширились: люди пользуются цифровой видеозаписью или скачивают сериалы с iTunes. Но это в корне меняет рекламную модель (и одновременно способ потребления, создания, покупки и продажи рекламы).
Кроме того, возможность пропускать или быстро проматывать рекламу стала настоящим проклятием для телевидения с тех пор, как появились первые записывающие видеомагнитофоны. Бренды и их представители в СМИ становятся все изворотливее в попытках привлечь к себе внимание, и телерекламе тоже приходится менять формат. Если эти новые тенденции будут развиваться, новые изменения не за горами.
Записи о телевизионных сериалах то и дело появляются в Twitter и на Facebook, но можно ли сказать, что это открывает перед нами захватывающий новый мир? Похоже, нет. Социальные сети на самом деле не так уж сильно влияют на телевидение.
7 октября 2011 года MediaPost опубликовал еще одну заметку под названием «Социальные сети оказывают минимальное влияние на телевизионные рейтинги»[40], в которой говорится: «Согласно анализу медиаконсалтинговой компании NM Incite, 9 %-ный подъем “шума” в социальных сетях за месяц до выпуска телешоу может улучшить показатели на 1 % для 18–34 зрителей, которые обычно проводят больше всего времени в соцсетях». Далее были приведены дополнительные данные, позволяющие сделать вывод, что социальные сети распространяют информацию и помогают оставаться в поле зрения, но не особенно влияют на рейтинги в целом. Фактически это можно считать твердым доказательством того, что превратить активные средства передачи информации в пассивные (и наоборот) сложно.
34
Must See TV – рекламный слоган телеканала NBC для блока программ, транслируемых в прайм-тайм (в основном сериалов).
36
www.mediapost.com/publications/article/160160/abc-studies-ipad-redefines-tv-viewing.html.
37
«Американские мусорщики» (American Pickers) – американское реалити-шоу о путешествиях двух коллекционеров и скупщиков антиквариата. Стартовало в 2010 году.
38
«Ресторанчики, рестораны для автомобилистов и забегаловки» (Diners, Drive-Ins and Dives) – американский кулинарный сериал в жанре дорожного приключения.
39
«Безумцы» (Mad Men) – американский телесериал, запущенный в 2007 году, о работе вымышленного рекламного агентства в 1960-е годы; «Во все тяжкие» (Breaking Bad) – американский сериал, транслировавшийся на телеканале AMC в 2008–2013 годы и рассказывающий об учителе химии, занявшемся изготовлением наркотиков.