В Северна Европа Лутер установява чисто патриархална форма на християнство, основана върху градската буржоазия и светската аристокрация. Същността на този нов социален характер е в подчинението пред патриархалната власт, като трудът е единственият начин за спечелване на любов и одобрение.
Зад фасадата на християнството възниква нова тайна религия, „индустриалната религия“, чиито корени са в структурата на характера на съвременното общество, но която не се признава за „религия“. Индустриалната религия е несъвместима с християнството, защото превръща хората в слуги на икономиката и създадените от собствените им ръце машини.
Индустриалната религия се основава върху нов социален характер. В центъра му стои страхът и подчинението пред могъщия мъжки авторитет насаждането на чувство за вина при неподчинение, отказът от човешка солидарност поради господството на користта и антагонизма. За индустриалната религия „свещени“ са трудът собствеността, печалбата и властта, въпреки че тази религия способства за развитието на индивидуализма и свободата в рамките на своите основни принципи. Превръщането на християнството в строго патриархална религия направи възможно индустриалната религия да, се характеризира с терминологията на християнството.
„Пазарен характер“ и „Кибернетична религия“
Най-същественият факт за разбирането на характера и на тайната религия на съвременното общество е промяната в социалния характер от ранния период на капитализма до втората половина на XX в. Авторитарният, маниакално натрупващ характер, появил се през XVI в. и останал като преобладаващ поне сред буржоазията до края на XIX в., постепенно отстъпва място на пазарния характер. (Смесването на различните ориентации на характера съм описал в — „Човекът за себе си“ — Man for Himself.)
Нарекох това явление пазарен характер, защото в съответствие с него човекът възприема себе си като стока, а стойността си — не като „потребителна стойност“, а като „разменна стойност“. Живото човешко същество се превръща в стока на „пазара на личности“. Един и същ принцип за оценка действа и на пазара на личности, и на стоковия пазар: на единия се продават личности, а на другия — стоки. И в двата случая действителната стойност е разменната стойност, а „потребителната стойност“ е необходимо, но недостатъчно условие.
Макар че съотношението между уменията и човешките качества, от една страна, и личността, от друга, като предпоставки за успеха, е различно, „факторът личност“ винаги играе решаваща роля. Успехът до голяма степен зависи от умението на даден човек да изяви своята „личност“, от това каква е „опаковката“, а също от това дали е „жизнерадостен“, „нормален“, „агресивен“, „надежден“, „амбициозен“, от това какъв е семейният му произход, в кой клуб членува, познава ли се с „подходящи“ хора. Типът личност трябва да отговаря на особеностите на попрището, в което човек е избрал да работи. Борсовият посредник, продавачът, секретарката, чиновникът в железниците, преподавателят в колеж или управителят на хотел трябва да притежават съответния тип личност, която да отговаря на най-важното изискване: да удовлетворява търсенето.
Отношението на един човек към себе си се определя от факта, че уменията и способностите му за даден вид работа не са достатъчни — за да успее, човек трябва да победи в жестоката конкуренция с много други кандидати. Ако човек можеше да изкарва прехраната си само с това, което знае и умее да прави, самооценката му щеше да съответства на способностите му, т.е. на потребителната му стойност На тъй като успехът до голяма степен зависи от това как продаваш личността си, човек се преживява като стока или по-точно, едновременно като продавач и като стока за продан. Не се интересува от начина си на живот или от щастието си, а доколко ще бъде продаваем.
Целта на пазарния характер е пълната приспособимост, така че да бъде желан при всякакви условия на пазара на личности. Личностите с пазарен характер нямат дори собствено Аз (каквото са имали хората през XIX В.), на което да се опрат, защото тяхното Аз постоянно се изменя В съответствие с принципа — „Аз съм такъв, какъвто съм ви нужен.“
Хората с пазарен характер нямат други цели, освен да са постоянно в движение и да изпълняват задачите с максимална ефективност Ако някой ги запита защо са толкова усърдни и педантични, те не могат да дадат задоволителен отговор, а си служат със стандартни обяснения от рода на „за да се създадат повече работни места“ или „за да продължава компанията да се разраства“. Те не се интересуват (достатъчно съзнателно) от философски или религиозни въпроси от рода на: „За какво живее човек?“ или „Защо се движи в тази, а не в онази посока?“ Тяхното хипертрофирано, постоянно менящо се Аз говори за липса на цялостна личност на вътрешен център, на чувство за идентичност Характерната за съвременното общество „криза на идентичността“ всъщност се поражда от факта, че членовете на обществото са се превърнали в безлични инструменти, чиято идентичност зависи от участието им в корпорациите (или в други гигантски бюрократични организации). Там, където няма автентична личност, не може да съществува и чувство за идентичност