И все же для Toyota чрезвычайно важна инновация – никогда не останавливаться на достигнутом и всегда опережать ход событий на рынке. Речь идет об инновации на всех уровнях – от незначительных усовершенствований рабочего места в цехе до фундаментальных изменений, ведущих к перевороту в технологии производства и конструировании автомобилей. Однако верно и то, что по большей части в автомобильных центрах Toyota занимаются рутинной модернизацией продуктов, вводя незначительные изменения от модели к модели. Привлекательность подхода Toyota в том, что он позволяет компании время от времени отходить от этого «консервативного» шаблона и создавать новые автомобили с качественно иным подходом к разработке. Это характерно для Toyota.
Все инженеры, с которыми я беседовал при создании этой книги, в один голос заявляли, что самые яркие примеры дао Toyota в действии – это разработка Lexus и Prius. Их создание стало настоящим переворотом в истории компании и во многом изменило Toyota как компанию. Об этом и пойдет речь в этой и следующей главах. История создания этих автомобилей показывает, как принципы подхода Toyota воплощаются в жизнь.
Lexus: новый автомобиль, новое подразделение, созданные асом среди инженеров
Юкиясу Того был преуспевающим исполнительным руководителем Toyota Motor Sales в Южной Калифорнии, США. Среди его друзей и коллег было также немало преуспевающих руководителей. Но мало кто из них покупал автомобили Toyota, предпочитая им Mercedes и BMW как более соответствующие их стилю жизни. Мысль об этом не давала Того покоя. Он не желал мириться с тем, что продукция его компании считается второсортной. Все знали, что Toyota выпускает качественные и экономичные автомобили, но Того считал, что компания способна выпускать и дорогие автомобили для состоятельных людей и может превзойти своих конкурентов и в этом. «Нам пора создать дорогую машину, которая изменит наш имидж, машину высочайшего качества, не хуже Mercedes-Benz» (цит. по Reinhold, 1999).
Того понимал, что для этого Toyota понадобятся новые каналы сбыта и новое имя. Он вышел со своей идеей на руководство компании. Сначала эта идея не встретила одобрения. Для Toyota это было обычным делом. Основой успеха компании было постепенное совершенствование, и консервативный образ мышления был здесь в порядке вещей. Создание дорогой машины означало, что придется ломать стереотипы и вместо создания прочных и надежных машин для массового потребителя вступить в борьбу с европейскими магнатами автомобилестроения. К тому же разработка дорогого автомобиля означала создание не только новой машины, но и нового бренда, а значит, внутри Toyota должна была вырасти новая автомобильная компания. Однако после непродолжительной полемики Toyota решила принять этот вызов, понимая, что это необходимо, чтобы идти в ногу с рынком. Так родилась идея Lexus.
Такую работу нельзя доверить кому попало. Создание новой машины поручили одному из лучших и самых авторитетных главных инженеров в истории компании – Итиро Судзуки. Он был не менее знаменит, чем Майкл Джордан в мире спорта, и считался «легендой» на Toyota. В апреле 2002 года, незадолго до «окончательного» ухода Судзуки на пенсию, я взял у него интервью. Это произошло в Техническом центре Toyota в Анн-Арбор, штат Мичиган. После того как он ушел на пенсию, Toyota пригласила его обратно – на должность инженера-консультанта руководства. В его обязанности входило главным образом обучение молодого поколения инженеров. (Воспитывай лидеров, которые досконально знают свое дело, исповедуют философию компании и могут научить этому других). В этой главе я использовал материалы своего интервью.
Мнение потребителя и сравнительный анализ конкурентов
Создание концепции нового автомобиля и поставленные при этом цели определяют успех или провал проекта. Если концепция не продумана и не учитывает состояние рынка, дело не спасет даже высочайший уровень разработки. Когда речь идет о новом изделии, эффективность еще не означает результативность. Эффективность начинается с широко известного понятия, называемого «неопределенность начальной стадии», когда оценка и качественные данные играют более важную роль, чем точный научный и инженерный анализ. Дао Toyota (принцип 13: принимай решение не торопясь, на основе консенсуса, взвесив все возможные варианты; внедряя его, не медли) предполагает, что решение следует хорошо взвесить и учесть все «за» и «против». Прежде чем приступить к созданию Lexus, опытные и знающие инженеры размышляли о стоящих перед этим автомобилем задачах. Чтобы определить эти задачи, Судзуки занялся сравнительным анализом потенциальных конкурентов.
Он начал с того, что побеседовал с постояльцами Marriott Hotel на Лонг-Айленд, где проживала весьма состоятельная публика. Опрос не отличался размахом: Судзуки опросил всего две группы, чуть больше десяти человек в каждой. Среди опрошенных были владельцы машин разных марок. Так, в группе А четыре человека имели Audi 5000, один был владельцем BMW 528e, у двоих были Benz 190E, а трое имели Volvo 740/760. Группа Б имела приблизительно тот же состав. Судзуки задавал владельцам машин одни и те же вопросы: почему они выбрали именно эту марку, почему они решили, что им не подходят модели других производителей того же класса, и что они думают о разных машинах. Результаты он свел в несколько таблиц, обобщив и подытожив оценки, которые были достаточно эмоциональными и не отличались технической точностью (см. рис. 5.1 и 5.2).
На рис. 5.1 показано, на каком основании одну модель предпочитали другим. Здесь нет ничего неожиданного, но заметьте, как точно отражены в этой таблице общие представления о разных машинах в середине 1980-х годов. Всего несколько слов несут в себе колоссальное количество информации. Наглядный пример визуального менеджмента в действии о котором говорит принцип 7: используй визуальный контроль, чтобы ни одна проблема не осталась незамеченной. С помощью этой лаконичной таблицы Судзуки удалось на одном листке собрать самые важные точки зрения, отталкиваясь от которых можно было принимать решение.
На рис. 5.2 представлена таблица, которая сводит воедино весь спектр представлений о европейских, американских и японских машинах соответствующего класса. Потребители обращают внимание в первую очередь на престиж машины и ее имидж. Самой престижной машиной, образ которой в сознании потребителя связан с успехом, является Mercedes-Benz; японские машины не вызывают таких ассоциаций. В сознании потребителя укоренилось представление, что японские машины практичны, надежны и экономичны, но среди них нет машин класса «люкс». Перед Судзуки стояла задача сломать этот стереотип. Значимые для владельцев Mercedes характеристики автомобиля были представлены следующим образом (от более важных к менее важным):
1. Престижность.
2. Высокое качество.
3. Стоимость при перепродаже.
4. Эксплуатационные характеристики (удобство, ход, мощность).
5. Безопасность.
Судзуки был поражен тем, что для владельцев Mercedes-Benz на первом месте стояли социальный статус и престиж, а рабочие характеристики оказались лишь на четвертом месте. Сам он всегда считал, что машина – не красивая игрушка, а средство передвижения. Возможно, именно предубеждения, свойственные инженеру, мешали Судзуки примириться с тем, что для владельцев Mercedes-Benz престиж важнее рабочих качеств машины. В конце концов, это же машина, а не безделушка. Судзуки считал:
Машина нужна не для того, чтобы на нее любоваться, это прежде всего средство передвижения. Так я считал раньше. Я намерен создать машину, которая опередит Mercedes-Benz по важнейшей характеристике автомобиля – ходовым качествам.
Судзуки спрашивал себя, что значит добиться высокого качества автомобиля? Что значит изготовить качественную дорогую машину? Какой должна быть машина, чтобы ее владелец чувствовал себя состоятельным человеком с большими возможностями? Что нужно вложить в машину, чтобы с годами вы любили ее все больше и больше? Основных составляющих было две: исключительные рабочие качества и элегантный, неповторимый облик. Второе никогда не было сильной стороной автомобилей Toyota. «По части дизайна Mercedes-Benz был довольно холодной машиной. Хотя с годами он изменился, я всегда считал, что автомобиль должен обладать теплотой, красотой, элегантностью и изяществом, свойственными человеку». Судзуки чувствовал, если будущая машина значительно превзойдет Mercedes-Benz по рабочим качествам и при этом будет иметь соответствующий дизайн, Toyota обретет новый имидж и выйдет на новый уровень конкурентоспособности.