Гениальная неотразимость такого нового метода «завоевания общественного мнения» состоит в том, что оно никогда не проявляется непосредственно политическим образом. Был извлечен урок из явного неуспеха другого пути, так сказать, «концептуального» метода «промывания мозгов», чисто пропагандистского. Как показал опыт, метод прямого внушения повсеместно вызывал скуку, отстраненность и в конце концов отторжение. Его можно успешно применять лишь в отношении узкой элиты, преисполненной особой ответственности (таким образом католическая церковь формирует свои «кадры»); в других случаях эффект получается прямо противоположным. Зато «сублимационный» метод, хотя бы потому, что предпочтения, которые он навязывает, носят элементарный, чуть ли не детский характер (больше товаров = больше счастья), беспроигрышно достигает цели: он всего лишь безостановочно демонстрирует краткие, легко усваиваемые даже идиотами образы мира (воображаемого), который уже стал совершенным и счастливым благодаря изобилию товаров всякого рода. Не менее действенным является прием, постоянный во всей сверхизобильной рекламной продукции, состоящий в том, чтобы показывать вокруг каждого (отдельного) товара счастливую повседневную жизнь (в ее самых блестящих и привлекательных формах) бесконечного ряда «простых людей», которые на самом деле с большим искусством подбираются так, чтобы вызвать немедленный эффект самоидентификации, отождествления и последующего подражания: как только последнее достигается, «игра сыграна». Не нужен никакой «Большой брат», по Оруэллу, чтобы наладить эту машину: она сама регулирует и воспроизводит себя, просто потому, что является, в экономическом плане тоже, невероятно прибыльной.
Прежде чем подвигнуть сотни тысяч людей на то, чтобы преодолевать уже практически рухнувший «железный занавес», или переплывать моря, даже рискуя жизнью, ради достижения «страны изобилия» эти «spot people», [образы «простых людей»] (несколько лет назад я писал о них), эти имеющие огромное влияние сообщения — производство которых стоит миллиарды, и которые мобилизуют многие миллионы потребителей во всем мире — сначала завоевали умы, если не души, граждан группы а, то есть тех, кто «уже находился» в стране изобилия. Значит, создатели рекламы и есть настоящие, в своем роде гениальные «прирожденные интеллектуалы» на службе у победившей диктатуры богатства. Не так уж важна полная пафоса битва за более или менее равное распределение эфирного времени перед выборами: все остальное и есть подлинное эфирное время, определяющее выбор всех и каждого. Герои его завоевывают симпатии миллионов телезрителей, выкрикивая с королевским презрением: «дайте нам насладиться нашим богатством!», а единственную возможную «идеологию» выражают в самом действенном лозунге: «старайтесь стать такими, как мы![600]».
Неоспоримому господству «идеологии богатства» сопутствуют другие массовые мифологии: великие «мифы для неграмотных», наиболее выразительным примером которых, наверное, является спорт, который уже стал, и не случайно, непосредственно политическим фактором и, кроме того, единственным способом быстрой мобилизации масс.
Культ богатства (к нему относятся и спортивные мифы) сотворил — ив этом, наверное, и заключается его главный успех — совершенное демагогическое общество. Отупляющая манипуляция массами и есть новая форма «демагогического слова». Именно потому, что СМИ вроде бы способствуют просвещению масс, они задают — и парадокс здесь лишь кажущийся — и низкую культурную планку, и общее ослабление критической способности; тревожное предостережение, брошенное Джакомо Леопарди: «где все знают от всего понемногу, там остается немного знаний»[601] — могло показаться в свое время причудой аристократа, и только сейчас мы убеждаемся в его полной истинности.
Казалось, что фашизм более всего поработал в этом направлении, и все же то было движение, глубоко укорененное в предыдущем веке, реализующееся в вечно возвращающейся бонапартистской модели. Фашизм хватал сограждан за грудки, манипулировал той «толпой», какую знал, какую описывал Гюстав Ле Бон[602]. Напротив, нынешняя «олигархическая демократия», или смешанная система, или как ее ни назови, ориентирует, воодушевляет, а значит, направляет толпу, разделенную на молекулы и вместе с тем гомогенизированную повсеместно присутствующим, всюду проникающим «малым экраном»; питает иллюзиями и ведет к близкому потребительскому счастью мириады одиночек, не сознающих того, что их умы и чувства подвергают нивелированию; их подкупает видимая истинность и универсальность сведений, которые этот беспрерывно действующий источник грез неустанно изливает на них.
600
Имея в виду, что, как показало исследование одного из самых стабильных и политически «информированных» электоратов, западногерманского, доля избирателей, меняющих мнение, колеблется между 4 и 6%: легко представить себе, какую решающую роль могут сыграть техники, внедряющие в сознание избирателей не непосредственно мнения, но ценности. Крайний случай описан в Noelle-Neumann E., La spirale del silenzio, pp. 279-283.
602
Гюстав Ле Бон (Лебон) (1841-1931) — знаменитый французский психолог, социолог, антрополог и историк, основатель социальной психологии, одним из первых попытался теоретически обосновать наступление «эры толпы» и связать с этим общий упадок культуры