Соединенные Штаты обеспечили большинству больше, чем просто комфортный уровень потребления, они предоставили миниатюрную версию, своего рода потребительский путь к тому, что в конечном итоге было определено как конечная цель человеческой жизни — модель потребления праздного класса, которая Торстейн Веблен к 1899 году определил демонстративное потребление.
Таким образом, квазимирный джентльмен досуга не только потребляет жизненные блага сверх минимума, необходимого для существования и физической эффективности, но его потребление также подвергается специализации в отношении качества потребляемых товаров. Он потребляет свободно и самое лучшее: еду, питье, наркотики, кров, услуги, украшения, одежду, оружие и снаряжение, развлечения, амулеты, идолов или божеств. В процессе постепенного улучшения предметов потребления движущим принципом и непосредственной целью инноваций, несомненно, является повышение эффективности улучшенных и более сложных продуктов для личного комфорта и благополучия. Но это не остается единственной целью их потребления. канон репутации уже под рукой и использует такие инновации, которые, согласно его стандарту, способны выжить. Поскольку потребление этих более превосходных товаров является признаком богатства, оно становится почетным; и наоборот, неспособность потреблять в должном количестве и качестве становится признаком неполноценности и недостатка.15
Потребление, далекое от удовлетворения реальных потребностей человека, стало более широким социальным и культурным явлением и в таком виде продолжает существовать до настоящего времени. Огромное количество людей потребляют не потому, что им это необходимо, а потому, что они хотят и вынуждены к такому потреблению, чтобы избежать «знака неполноценности и недостатков». В советское время после Второй мировой войны, после завершения первоначального восстановления страны из-под руин вторжения стран Оси, когда экономика начала набирать обороты и улучшение жизни стало неоспоримым, начали возникать новые потребности советских потребителей. Одно дело хотеть личный автомобиль, который в 1950-е годы был неслыханной роскошью, и совсем другое хотеть иметь его в 1970-е, когда владение автомобилем стало обычным явлением, — это было понятно, хотя владение автомобилем, безусловно, было признаком будучи своего рода зажиточным человеком, это не было примером демонстративного потребления как такового, поскольку оно приобрело некоторую степень социальной необходимости. А вот приобретать новейшую модную одежду и другие предметы повседневного обихода, от сигарет до алкоголя, было.
Как бы идеологический отдел Коммунистической партии ни пытался объяснить дефицит потребительских товаров в СССР, в эпоху бурного развития электронных средств массовой коммуникации, особенно телевидения, невозможно было скрыть западные модные тенденции и практически все жители СССР хотели пару американских джинсов, французские духи или японскую бытовую электронику 1970-х годов. Популярная поговорка того времени в СССР гласила: «Нам говорят, что капитализм воняет, но какой восхитительный запах». На любого советского человека, который носил американские джинсы, часы Seiko или Omega и водил машину, часто смотрели с завистью. В стране с дефицитом потребительских товаров, будучи причастным к западным потребительские модели становились почетной вещью. Советский дипломатический корпус, журналисты, работавшие в зарубежных, особенно западных, странах, спортсмены и специалисты, работавшие за рубежом, считались занимающими весьма желательные профессии, поскольку они давали доступ к тому, что ошибочно воспринималось на Западе как потребительский рай.
Феноменальный успех альбома 1982 года знаменитой и чрезвычайно влиятельной советской рок-группы Urfin Juice , родом из нынешнего города Екатеринбурга (бывшего Свердловска), содержал песню под названием World on the Wall , которая прекрасно передала советскую одержимость Западом. потребительство, а также крайне идеализированный и неверно истолкованный образ Запада в целом. Песня продемонстрировала растущее разочарование советской молодежи, прежде всего, в потребительских реалиях СССР. Части текста песни были одновременно сатирическими и глубокими: