Удачи.
Дифференциация с помощью высокой цены
На нас гораздо большее впечатление производят компании, которые используют высокую цену для того, чтобы отличаться от других.
Компания, производящая духи Joy, объявила, что это "самые дорогие духи в мире". В этой области существуют два важных принципа работы:
1. Высококачественные продукты должны иметь более высокую цену. Люди ожидают, что за продукт лучшего качества нужно заплатить больше, но это качество должно быть ощутимо тем или иным способом. Банка попкорна для гурманов Orville Redenbacher выглядит более впечатляюще, чем более дешевая банка попкорна Jolly Time. Она, кроме того, обещает преимущество того, что взорвутся практически все зерна. Если я плачу больше за куртку NorthFace, мне поможет сделать это бирочка СогеТех, свисающая с рукава, на которой написано "гарантия непромокаемости". Мои часы Rolex должны выглядеть солидно и значительно. Но, если честно, многие часы, стоящие намного меньше Rolex, выглядят солидно и значительно. Из этого следует пункт второй.
2. Дорогие продукты должны предполагать престижность. Если я потратил 5 тысяч долларов на Rolex, я хочу, чтобы мои друзья и соседи знали, что я ношу Rolex. Именно так они узнают, что я добился успеха в жизни. То же самое с дорогими автомобилями. Хотя люди никогда не признаются в этом, причина, по которой они тратят 50 тысяч долларов за автомобиль состоит в том, что они хотят произвести впечатление на друзей и соседей. Именно в этом причина того, что Cadillac Allante стал неудачей стоимостью 50 тысяч долларов. "Будут ли мои друзья под большим впечатлением от того, что я купил Cadillac? В чем же престиж? Как мои соседи узнают, что я потратил 50 тысяч на машину?"
Что высокая цена говорит о продукте? Она говорит, что продукт стоит многого. В сущности, высокая цена становится неотъемлемым преимуществом самого продукта. (Это один из сильных мотивационных факторов в успехе многих обходов с флангов высокого класса. Вот три примера: автомобили Mercedes Benz, водка Absolut, горчица Grey Poupon.)
Глава 7. Широкий ассортимент это трудный путь к дифференцированию
Как мы говорили в первой главе, людям предлагается колоссальный выбор. Это приводит к тому, что средний человек испытывает затруднения, делая выбор и принимая решение о покупке.
Но в некоторых областях бизнеса большой выбор действительно является отличительной чертой. Чарльз Лазарус, основатель Toys "Я" US, сказал: "Когда родители не представляют себе в точности, что покупать, они идут в магазин с самым большим выбором товаров".
Убийцы категорий
"Самый большой выбор" стал заклинанием в розничной торговле. Но он стал и движущей целью. Суперунивермаги или "убийцы категорий", как о них нежно говорят, стали королями категории. Эти огромные магазины добились успеха, используя подход "все под одной крышей" и большие скидки для того, чтобы занять различные ниши. Toys "Я" US был первым в волне суперунивермагов, среди которых теперь мы видим магазины, подобные Home Depot, Lechters, Staples, Auto Zone, PetSmart и множество их конкурентов.
Но сейчас мы обнаруживаем, что суперунивермаги попали под обстрел очень специализированных магазинов, предоставляющих полный ассортимент продуктов в своей области. Эти магазины покрывают узкие, приносящие прибыль сегменты бизнеса суперунивермагов. Noodle Kidoodle является примером, который обеспечивает потребности ниши рынка образовательных игрушек высокого класса. Войдем в магазин распродаж.
Так же как и с ценой, проблема использования "широты ассортимента" как дифференциатора состоит в том, что не существует способа остановить ваших конкурентов от использования той же самой стратегии.
Магазины распродаж используют свои большие площади и покупательную мощность для увеличения своего влияния в некоторых продуктовых категориях. Wall-Mart, например, открыл большие отделы игрушек в своих магазинах.
Вот несколько примеров того, ужасно все стало в мире розничной торговли:
• Baby Superstore вышла на рынок с победительной идеей: продавать все для младенцев под одной крышей. Теперь Toys "Я" US создала убийственный Babies "Я" US, а такие магазины распродаж как Target уже на подходе, что конечно оказывает давление на доходы Baby Superstore.
• CompUSA срезала продажи компьютерных отделов небольших магазинов электроники и офисного оборудования. Теперь суперунивермаги, торгующие электроникой, магазины, поставляющие офисную технику, компании, предоставляющие товары по почте и другие организации торгуют компьютерами, и ценовая конкуренция сделала прибыль весьма небольшой.
• Sports Authority вывела из бизнеса множество региональных спортивных магазинов. Но теперь это отделение Kmart испытывает все большие трудности с ростом в этом развитом сегменте рынка, где множество конкурентов пытаются скопировать ее же рецепты.
• Party City сделала так, что отделы, торгующие товарами для вечеринок в местных магазинах, стали выглядеть современно. Но как только компания вышла на публику, появились подражатели. Сейчас магазины распродаж, подобные Wall Mart, предлагают товары для вечеринок за меньшие деньги, и другие суперунивермаги, такие как Garden Ridge, домашний декоратор, открыли огромные секции товаров для вечеринок в своих магазинах.
Когда большой становится слишком большим
Иронично, что концепция широкого ассортимента, которая делала многие из этих магазинов отличными от других, теперь превращается в кошмар.
Во-первых, существует проблема управления бесконечным выбором товаров, переполняющих эти огромные ящики, называемые магазинами. Посмотрите на какого-нибудь несчастного продавца в Home Depot, который пытается найти нужный товар в коробках, расположенных в 25 футах над головой. На это стоит посмотреть. Компьютер может считать, что товар именно там, но найти его все равно крайне непросто.
Затем существует проблема того, что ключевые группы потребителей могут отвернуться от вас. В то время как увлеченный охотник за товарами со скидкой может наслаждаться прелестью находки в лабиринтах проходов, менее заинтересованные покупатели часто считают эти лабиринты разочаровывающими или даже пугающими.
Растущие легионы американцев, у которых на все не хватает времени, выбирают более дорогие походы в маленькие ближайшие магазины вместо того, чтобы ехать в огромные супермаркеты. Это особенно относится к одиночным покупателям, которые не хотят впустую тратить драгоценное время после работы или в выходные на поездку за покупками.
Потребители старшего возраста часто отказываются от поездки в супермаркет из-за необходимости парковаться на огромных парковочных территориях, а затем тащить громоздкие пакеты из магазина к машине.
Молодым родителям с капризными детьми, которых не с кем оставить, некогда исследовать запутанную планировку этих магазинов.
Стать более дружественным покупателю
Чудовищные убийцы категорий в настоящее время борются с проблемами, которые возникли из-за того, что они слишком велики. Некоторые уменьшают ассортимент и делают свои помещения более удобными за счет лучшего освещения, более широких проходов и более низких полок.
Другие пытаются создать праздничное настроение у покупателей, предлагая развлечения, еду, интерактивные представления, и многое другое, что может заставить покупателя несколько дольше пошататься по магазину и, как они надеются, купить немного больше.
Хотя разнообразие как специи, придающие жизни остроту, слишком много специй приведет к изжоге.
Home Depot младший
Одно из самых интересных усилий по привлечению тех потребителей, у которых "слишком большие" вызывают отвращение, является создание сетью Home Depot пробных магазинов с менее разнообразным выбором под названием Villager's Hardware.
Смоделированный под небольшой магазин комплектующих и другие сети, торгующие деталями для самостоятельной сборки, этот магазин предназначен для привлечения клиентов, которые не хотят бросать вызов запутанным лабиринтам больших магазинов Home Depot из-за того, что нужно купить небольшую деталь для починки.