Посмотрим на проблему расширения продуктовой линейки с точки зрения сознания. Чем больше вариаций вы привязываете к своему бренду, тем больше сознание теряет фокус. Постепенно такой хорошо дифференцированный бренд, как Chevrolet, перестает значить что-либо.
Scott, лидирующий бренд туалетной бумаги, расширил свою продуктовую линейку, выпустив Scotties, Scottkins, и Scott Towels. Очень скоро надпись Scott в списке покупок перестала значить что-либо, и Charmin захватила лидерство. (Более подробно об этом в главе 19).
Некоторые удивительные исследования
Поскольку 70 процентов новых продуктов выпускается под существующими торговыми марками, вы можете подумать, что компании, которые делают это, должны иметь некоторые положительные данные о расширении торговой линейки. Однако это неверно.
Журнал Journal of Consumer Marketing опубликовал большое исследование запуска 115 новых продуктов на рынках Соединенных Штатов и Великобритании. Исследование сравнивало долю рынка, которую захватили продукты, которые вышли на рынок под установившимися семейными или корпоративными торговыми марками и долю рынка, которую захватили продукты, которые вышли на рынок с новыми брендами.
Доля рынка была измерена через два года после запуска каждого продукта. Продукты, являвшиеся расширением торговой линейки, были гораздо менее успешны, чем продукты, запущенные под новыми торговыми марками.
Журнал Harvard Business Review опубликовал исследование, касающееся расширения торговой линейки. Их выводы были следующими: кроме других последствий, расширение торговой линейки ослабляет имидж бренда и ухудшает торговые отношения. (Подробнее об этом в главе 19).
Сила специалиста
Когда вы изучаете маркетинговые войны, вы видите, что высокодифференцированный специалист становится победителем (смотри главу 14).
Вот некоторые соображения, по поводу того, почему специализированный бренд производит впечатление на сознание.
Во-первых, специалист может сфокусироваться на одном продукте, одном преимуществе и одном послании. Этот фокус позволяет участнику рынка вложить в это послание ту мысль, которая быстро внедрит его в сознание.
Domino's смогла сфокусироваться на доставке на дом. Компании Pizza Hut приходится рассказывать о разных пиццах, доставке на дом и своих ресторанах.
Другим оружием специалиста является то, что его воспринимают как лучшего или эксперта в своей области. Если это все, что они делают, они наверняка делают это хорошо.
И последнее, специалист может стать "нарицательным" для категории.
Xerox стал именем нарицательным для копирования (Пожалуйста, отксерьте это для меня). Federal Express стало именем нарицательным для быстрой доставки. (Я FedEx - ну это тебе). Даже не смотря на то, что юристам это не нравится, создание имени нарицательного из названия бренда является самым сильным оружием в маркетинговых войнах. Но это может сделать только специалист. Обобщающий несколько продуктов бренд не может стать именем нарицательным.
Глава 10. Первенство - это отличительная идея
Завоевание сознания посредством новой идеи, продукта или предложения новой выгоды является невероятным преимуществом. Это происходит потому, что, как мы описывали в предыдущей главе, сознание не меняется.
Психологи называют это "сохранение сохранения". Множество экспериментов показали магнетический эффект притягательности статус-кво. Большинство людей принимают решения, основываясь на пристрастиях, которые не изменяются в зависимости от теперешней ситуации.
Итог: люди держатся за то, что имеют. Если вы встретите кого-нибудь, кто покажется вам чуть лучше, чем ваша жена или муж, не стоит менять шило на мыло. Вы проиграете в деньгах, платя вашему адвокату, разделив имущество и детей.
А если вы первый, и ваш конкурент пытается скопировать вас, то единственное, что ему удастся сделать, это усилить вашу идею. Гораздо проще войти в сознание первым, чем пытаться убедить кого-нибудь, что ваш продукт лучше, чем тот, который вошел в сознание первым.
Первые, которые остаются первыми
Гарвард был первым колледжем в Америке, и он все еще воспринимается как лидер.
Журнал Time все еще является лидером по отношению к Newsweek. Журнал People лидирует по отношению к US. Журнал Playboy лидирует по сравнению с Penthouse.
Chrysler, который первым вывел на рынок минивэны, все еще является лидером в области минивэнов. Herz, первая компания, которая стала сдавать машины внаем, также все еще является лидером в этом бизнесе.
Hewlett-Packard лидирует со своими настольными лазерными принтерами, Sun в рабочих станциях, Xerox в копировальных аппаратах. Список можно продолжать и дальше.
В сознании тот факт, что эти компании были первыми в категории или со своим продуктом, отличает их от их последователей. Они обрели специальный статус, поскольку первыми взошли на вершину горы.
Поэтому Evian, французская компания, продающая воду, тратит 20 миллионов долларов на рекламу, напоминая потребителям, что она первая.
То же самое в семьях
Первый продукт во многом напоминает первого ребенка - напористого, высоко мотивированного, часто доминирующего.
Продукты, не являющиеся первыми в своей категории, так же как и дети, родившиеся позже, часто идентифицируются с неудачниками и бросают вызов существующему порядку.
(Поэтому успешные бренды, выходящие на рынок не первыми, часто обходят лидера с флангов. Они дифференцируются с помощью неоспоримого атрибута или идеи).
Перворожденные растут, зная, что они "больше, сильнее, и умнее, чем их более молодые последователи", - говорит ученый MIT доктор Френк Саллоуэй. "Перворожденные также более ревнивы и озабочены своим статусом, готовы защищать свою сферу влияния, - добавляет доктор Саллоуэй, - поскольку они видят, как их сферу влияния пытаются захватить новички".
Саллоуэй, историк науки, за два десятилетия изучил более 2 тысяч различных исследований, касающихся порядка рождения и его последствий.
Саллоуэй делает несомненный вывод о том, что перворожденные, не зависимо от пола, социального слоя, национальности, идентифицируют себя с властью и поэтому живут, защищая свой статус-кво.
То же самое происходит с компаниями и продуктами, первыми появившимися на рынке. Почему первые остаются первыми.
Люди чувствуют, что первое является настоящим, а все остальные копируют его. "Быть настоящим" трансформируется в сознании во "владеть большим количеством знаний и быть экспертом". Поэтому слоган Coke "Настоящее" нашел такой хороший отклик у потребителей. (Это идея, от которой ни за что не следовало отказываться).
Исследования показывают, что в большинстве случаев выход первым на рынок дает компании преимущество большой и солидной доли рынка по сравнению с теми, кто вышел на рынок позднее. Это также заставляет более поздних пришельцев искать свою отличную от лидера стратегию позиционирования.
Таков был случай со слоганом Pepsi-Cola "выбор нового поколения". Если Coke была первой, значит она предназначалась для более старших людей. Pepsi добавила чуть больше сахара и обратилась к молодым людям. Это была отличающая компанию идея, которая также вызвала положительный резонанс в ее целевой аудитории. (Это также идея, от которой не следует отказываться).
Когда умирает второй
Pepsi-Cola нашла способ отличаться. Те, кому этого не удается, погибают.
Advil был первым препаратом ибупрофена, который продавался без рецепта. Перед тем, как это препарат появился, был только Mortin, который продавался по рецепту. На самом деле, Advil представлялся как "аналог продающегося по рецепту Mortin". Для потребителя это означало, что он может получить серьезный препарат по менее серьезной цене.
Вторым брендом в категории был Nuprin. Третьим был Medipren. Но эти бренды так и не смогли отличить себя от препарата Advil. В результате они умерли.
Сегодня выжил только Mortin IB, который имеет долю бизнеса в три раза меньшую, чем у Advil. Причина того, что ему удалось остаться на рынке, в то время как другие исчезли, состоит в том, что он был первым препаратом ибупрофена.