Для участников рынка, жидкое золото поступает прямо в бутылках, поскольку люди платят деньги за простую воду. Поэтому неудивительно, что войны за воду разворачиваются по всему миру. В Бельгии, например, вы узнаете историю Bru, слабо-газированной минеральной воды, источник которой находится в Арденнах.
Точнее, источник находится в Стаумонте, в долине Амбе Ив в Арденнах, в закрытом районе.
Легкие пузырьки в Бельгии
Поскольку Bru была единственной слабо-газированной минеральной водой, она находился посередине между водой без газа и сильно-газированной минералкой. Таким образом? у нее не было характера.
Когда у вас есть лимон, вы делаете лимонад.
Компания представила атрибут "легких пузырьков", которые они назвали "жемчужинами" или Геаи perlee. Продажи возросли с 1 миллиона литров в 1981 году до 42 миллионов литров в 1996 году. Bru, со своим отличным от других атрибутом легких пузырьков сегодня является самой продаваемой газированной водой в Бельгии.
Низкое содержание натрия в Аргентине
В Аргентине бутилированная вода номер один это Villavicencio, минеральная вода, которая владеет долей рынка около 30 процентов. Другой минеральной водой является ECO de los Andes, владеющая 10 процентами рынка.
Для ЕСО, чтобы добиться успеха, было необходимо найти способ отличаться от лидера, таким образом показав потребителям, по какой причине следует предпочесть этот бренд.
Villavicencio, из-за места, в котором эта вода разливается в бутылки, содержит очень много натрия (272 миллиграмма на 1,5-литровую бутылку), а ЕСО содержит всего 10,4 миллиграмма на 1,5-литровую бутылку. Интересно, что содержание натрия в ЕСО полностью совпадает с рекомендациями Американской ассоциации Сердца по употреблению натрия.
Атрибут низкого содержания натрия позволил ЕСО позиционировать себя как "Минеральную воду с низким содержанием натрия". Сегодня компания имеет уникальное торговое предложение, которое делает ее не только более здоровым выбором, но и отличает от других. (Россер Ривз одобрил бы это).
Использование "негативных" атрибутов
То, как ярлык "для малолеток" были повешены на McDonald's, а "натрий" на Villavicencio, является примером прикрепления негативного атрибута к вашему конкуренту.
Это может быть очень эффективным способом установки вашего собственного атрибута. Мы называем это перепозиционированием конкурента.
Scope сделала это, повесив "плохой вкус" на Listerine, для того, чтобы стать жидкостью для полоскания рта номер один. (Это было несложно).
BMW сделала это с Mercedes Benz, выдвинув следующее сравнение: Машина для отличного сидения против машины для отличного вождения.
Перепозиционировав Mercedes как жилую комнату на колесах, BMW очень быстро смогла завладеть атрибутом вождения.
Если вы можете повесить отрицательный атрибут на своего конкурента для того, чтобы установить свое отличие, у вас есть программа, которая будет эффективна вдвойне.
Бескровный в Нью Джерси
Приходит время, когда вам приходится создавать атрибут.
Таков был случай с госпиталем и медицинским центром Englewood в Нью Джерси, которые нашли способ отличить себя от восьмидесяти двух больниц вокруг Нью-Йорка. Они создали атрибут под названием "бескровная хирургия".
Все это началось с попытки обслуживания приверженцев течения "Свидетели Иеговы", которые отказываются от переливания крови по религиозным соображениям. Как только техника и процедура были отработаны, продвижение этого атрибута не только привлекло целевую группу Свидетелей Иеговы, но и более широкие слои населения. (Кто хочет терять кровь?).
Представление и владение атрибутом "бескровной медицины и хирургии" привело в результате к мощной идее дифференцирования. Пациенты из двадцати двух штатов и десяти стран приезжают в Englewood для того, чтобы подвергнуться вмешательству, которое, по их мнению, сильно отличается от всего, что они могут получить в других местах.
Больше в Массачусетсе
Когда дело доходит до музеев, вы не думаете, что большой размер является хорошим атрибутом. В конце концов, многие дни могут уйти на то, чтобы пройти все закоулки некоторых музеев.
Но если дело касается современного искусства, размер имеет значение. Эти произведения могут быть огромными. Название работы Роберта Раушенберга, которую он создал в 1981 году, не является преувеличением: ? мили или два куска мили по 1/8. Большая часть галерей не может даже мечтать о том, чтобы выставить такого монстра.
Войдем в Музей Современного искусства Массачусетса в городе Норт Адаме. Размер одной его галереи равен размеру футбольного поля, другая поражает потолком высотой в 40 футов. Поэтому Mass MoCA (сокращенное название музея) гордо дифференцирует себя как самый большой центр визуального искусства и перформанса в Соединенных Штатах. (Возможно, он самый большой в мире).
Откуда появилось все это пространство? Музей расположен в помещении огромной фабрики девятнадцатого века, которое простирается на тринадцать акров. Сегодня уже шесть зданий переделаны в 250 тысяч квадратных футов галерей и пространство для перформансов.
Просто в Массачусетсе
Приходят времена, когда вы можете извлечь преимущество из окружающей среды в категории на пути к владению атрибутом.
Такова ситуация в этом высокотехнологичном, опутанном сетями мире, когда компании пытаются устанавливать внутренние сети интранет в своих организациях, используя их для связи между своими подчиненными и потребителями. Для того чтобы сделать это, нужно произвести сложные работы, обращаться за консультациями к внешним экспертам и потратить много денег.
Компания под названием IntraNetics вышла на рынок с пакетом программного обеспечением, которое позволяет компаниям быстро инсталлировать набор необходимых приложений, которые могут быть легко модифицированы и подсоединены к компьютерам клиентов и партнеров.
Они могут заявить: "В конце концов, появился простой способ построить мощный интранет". В сложном мире всегда работает, если вы можете захватить атрибут простоты.
"Быть зеленым" - это отличие?
И в конце, как насчет окружающей среды как таковой?
В наши чуткие к загрязнению окружающей среды времена многие считают, что "быть зеленым" это атрибут, который поможет им приобрести отличие. Но присяжные не на их стороне. Спор приобрел полярный характер.
Группа академиков от бизнеса провозглашает, что быть зеленым выгодно. Они считают, что фирмы могут увеличить свою прибыль, поставив перед собой далеко идущие задачи защиты природы. Вторая группа руководителей и академиков стоит на том, что фирмы служат своим акционерам, а служить окружающей среде не слишком реальная задача.
Ну что же, давайте определим несколько путей, следуя которым можно сочувствовать защитникам окружающей среды и сделать это своим атрибутом отличия. Для того чтобы разработать стратегию экологически чистого продукта и чтобы она была успешной и отличала вас от других, бизнес должен удовлетворять трем требованиям:
1. Бизнес должен найти или создать у потребителей желание платить за экологически чистое качество.
2. Бизнес должен сообщать заслуживающую доверия информацию об экологически чистых атрибутах своего продукта.
3. Новаторство продукта должно быть устойчиво против подражания со стороны конкурентов.
Другими словами, вам придется сделать эту работу. Мы полагаем, что в настоящее время компании должны быть хорошими гражданами, но находить другие пути для того, чтобы отличаться от своих конкурентов.
Глава 12. Лидерство - это способ отличиться
Лидерство - самый сильный способ дифференцировать бренд. Потому что это самый прямой способ обеспечить доверие к бренду. А доверие - это дополнительное обеспечение, которое вы придаете бренду, чтобы гарантировать его производительность.