– Una chica inteligente -dijo Annika.
Anne Snapphane suspiró.
– Es una suerte que no todas piensen como tú, pues si no, no habría Sofá de mujer. ¿Más glögg?
– No, ahora tengo que volver al nido de serpientes. Se estarán preguntando adónde ha ido el conejo.
La tarde de Anders Schyman había sido interesante. Había tenido una reunión con dos representantes del departamento de mercadotecnia. Dos economistas cuya tarea era meterse donde no debían. Ambos habían descartado su apuesta por el periodismo cualificado, de investigación, social. El analista había mostrado sus gastos generales con montones de diagramas y porcentajes con comparaciones, día a día, los tres grandes periódicos de la tarde.
– Aquí, por ejemplo, el Konkurrenten vendió exactamente 43.512 ejemplares más que el Kvällspressen -informó y señaló una fecha a comienzos de diciembre-. Los titulares serios que teníamos justo aquel día no pudieron con la competencia.
El experto en cifras estaba de acuerdo.
– La apuesta sobre asuntos serios que se hizo a comienzos de diciembre no ha prosperado. No crecemos en relación con el año pasado. Además, has utilizado medios que estaban presupuestados para otras partidas.
Anders Schyman había estado moviendo un bolígrafo mientras los economistas hablaban, y cuando acabaron dijo reflexivamente:
– Sí, hay algo de cierto en lo que decís, por supuesto. Con respecto a esa fecha en particular, ahora podemos constatar que ese titular no fue especialmente acertado, pero debemos hacernos una pregunta: ¿qué alternativa teníamos? La exclusiva de que el presupuesto de defensa había sido superado no era para arrasar en los kioscos, pero fue una noticia propia y otros medios lo reconocieron. Ese mismo día el Konkurrenten tenía un suplemento con regalos de Navidad baratos y además una famosa de la televisión que hablaba de sus problemas de alimentación. Si nos referimos a la tirada, es difícil ganar en días concretos.
El director se levantó y se dirigió a la ventana que daba a la embajada rusa. Afuera estaba todo gris.
– El comienzo del pasado mes de diciembre fue bastante dramático -continuó-. Un avión de pasajeros se estrelló al aterrizar en Bromma, nuestro mejor futbolista conducía borracho y fue expulsado de su club, una estrella de televisión fue condenada por violación. Nuestros éxitos de ventas en diciembre del año pasado fueron extraordinarios. Que hayamos vendido un poco menos este año no es ningún fracaso, al contrario. A pesar de apostar fuerte en investigación de noticias propias hemos igualado y mejorado los resultados del año pasado. Perder la carrera un día concreto con el Konkurrenten no significa que nuestras investigaciones sobre la Administración sean erróneas. Creo que es un poco pronto para sacar conclusiones.
– Nuestra economía se basa en el éxito de ventas en días concretos -recordó secamente el experto en cifras.
– De una manera superficial, sí, pero no a la larga -dijo Anders Schyman y se volvió hacia los hombres-. Ahora tenemos que consolidar nuestro capital de confianza. Esto se ha descuidado durante mucho tiempo. Debemos tener titulares que vendan tanto como las rubias pechugonas y los accidentes de tráfico, pero la apuesta por la calidad a largo plazo debe continuar.
– Bueno -respondió el experto en cifras-. En realidad se trata de los recursos disponibles.
– O de los que creemos disponer -contestó Schyman-. En cuanto a desviaciones en el presupuesto, tengo toda la confianza del consejo de administración para hacerlo, dentro de ciertos límites; y eso es lo que me parece conveniente.
– Es una cuestión que valdría la pena discutir de nuevo en el orden del día -dijo el experto en cifras.
Anders Schyman suspiró.
– No me hace ninguna gracia volver a discutir esta cuestión -dijo-. Ninguna.
– Debería hacértela -replicó el experto en cifras y agitó las hojas de plástico-. En nuestros datos está la fórmula del verdadero éxito para un periódico de la tarde.
Anders Schyman se acercó al hombre, puso las manos en el reposabrazos de su sillón, se inclinó sobre él y dijo:
– En eso estás completamente equivocado, señor mío. ¿Por qué crees que estoy yo aquí? ¿Por qué no ponemos una pequeña calculadora en esta habitación y nos ahorramos mi sueldo, si lo que hay que combinar es sólo un más o un menos? Los periódicos de la tarde y sus titulares no se hacen con análisis por ordenador y cifras de ventas, se hacen con el corazón. En lugar de venir con este tipo de crítica editorial mal preparada que acabáis de proporcionarme, me gustaría que os concentraseis en puras medidas de mercado. ¿Cuándo vendemos más? ¿Por qué? ¿Podemos mejorar la distribución? ¿Debemos cambiar los horarios de impresión? ¿Podemos ganar tiempo imprimiendo vía satélite en otros lugares? Ya sabéis de qué os hablo.
– Todo eso ya está más que estudiado -respondió secamente el experto en cifras.
– Pues hazlo otra vez, y mejor -dijo Schyman.
Exhaló un suspiro cuando los hombres cerraron la puerta al salir. Estas discusiones, a pesar de todo, eran enriquecedoras. No hubieran podido ocurrir hace diez años. En aquel tiempo, los compartimentos del departamento de marketing y la dirección editorial estaban totalmente separados. La crisis de hacía unos años había derribado todas las murallas, y ahora él consideraba una de sus tareas, por lo menos, construir pequeños puentes entre cifras y palabras. Los tipos del departamento de marketing no debían creer que podían decidir sobre el contenido del material escrito, pero estaba seguro de que sus conocimientos le eran de gran valor para alcanzar el éxito. Sabía perfectamente que la importancia de la estadística de ventas en titulares concretos era muy importante, se pasaba muchas horas a la semana estudiando los análisis de tirada, pero eso no quería decir que el experto en cifras le tuviera que enseñar a hacer su trabajo.
El análisis de la tirada de un periódico de la tarde es un mecanismo extremadamente sensible, que se basa en una cantidad de factores casi infinita. Cada madrugada a las cuatro venía al periódico un analista para calcular la tirada para los millares de puntos de venta de todo el país. Entonces ya estaban programadas en el ordenador todas las variantes posibles: estación, día de la semana, fiestas.
Si llovía, los ejemplares de la playa se llevaban a IKEA.
La gente hacía sus compras los jueves y ese día generalmente compraban el periódico por inercia. Más periódicos para los supermercados. Y si eran las fiestas de Navidad y la gente se desplazaba por las carreteras; entonces era evidente que subían los ejemplares a lo largo de la E4.
Un acontecimiento de importancia en una ciudad pequeña solía generar titulares locales y vendía muy bien. Entonces era preciso que los analistas pensaran algo y que eso no sólo supusiera un aumento del diez por ciento en ventas. Para un kiosco en medio del bosque que normalmente vendía diez ejemplares, eso significa un aumento de un ejemplar. Ahí quizá el aumento debería ser de un cuatrocientos por cien.
El último factor para el análisis de tirada era el relacionado con el titular. Tenía un significado marginal, a no ser que el rey se casara o hubiera un accidente de aviación.
Además del análisis de tirada había otras variables. Si el acontecimiento tenía lugar en Norrland, el analista podía decidir fletar un avión para transportar los periódicos. Había que tener en cuenta la cuestión económica, lo que costaba el avión comparado con las ganancias por el aumento de ventas. Pero también había que contar con el cálculo de cuánto valía un lector desilusionado que elegía el Konkurrenten. En estos casos generalmente ganaba el avión especial.
Anders Schyman se sentó frente al ordenador y entró en la base de datos de TT. Leyó rápidamente todos los telegramas que se habían escrito a lo largo del día. Eran unos doscientos, de deportes, nacionales e internacionales. Esos telegramas eran la base sobre la que, en principio, todas las redacciones de periódicos de Suecia se apoyaban. A partir de TT muchos elaboraban su elección de material nacional e internacional. Aquí se encontraba el fundamento para el flujo de información al lector.