Сенатор Джесс Хелмс. обращаясь в 1986 году к японскому премьер-министру напомнил ему об оборонительных обязательствах Америки в Азии и объяснил, что у американских конгрессменов «будет больше шансов противостоять росту антияпонских торговых настроений, если Япония продемонстрирует реальные примеры того, что ее двери открыты для ввоза американских товаров». Примером, который сенатор Хелмс имел в виду, оказались сигареты: «Я настаиваю на введении определенной схемы предоставления американским сигаретам места на вашем рынке». Когда японцы уступили и снизили тарифные барьеры на ввоз иностранных сигарет, их потребление, особенно среди молодежи, сразу же подскочило. Несмотря па пресловутые различия в культуре двух стран оказалось, что тинейджеры везде одинаковы, а у американских табачных компаний был уже двадцатилетний опыт продажи сигарет несовершеннолетним. Нечто подобное произошло и на Тайване, на рынке которого до тех пор господствовали отечественные сигареты с прозорливым названием «Долгая жизнь». Через несколько лет после появления на рынке американских брендов потребление сигарет среди школьников возросло на 50%.
1990-е годы предложили еще большие возможности для внешней торговли, особенно в Восточном лагере — весьма перспективном рынке для сигарет. Многие товарищи курили и делали это с тем же невинным энтузиазмом, что и жители Запада до того, как они начали в массах умирать от рака легких, сердечно-сосудистых заболеваний, эмфиземы и т. п. Лишенные возможностей покупать какие-либо более изощренные товары, русские старались побольше курить, и, как первая нация, покорившая в космос, первыми послали на орбиту предмет курения. Специально сделанная для этого кубинская сигара путешествовала на корабле Союз-30 в 1980 году. Не довольствуясь полетом табака над планетой, СССР запустил в космос человека, который впервые курил там (и пил водку). Советский космонавт Валерии Рюмин взял с собой на борт «Салюта-6» сигарету, а вернулся без нее. Ответ Рюмина на вопрос о его деятельности в космосе был по-русски загадочным: «В космосе можно проводить самые разные эксперименты».
На протяжении «холодной войны» лишь немногие западные бренды попадали в СССР и к его союзникам. Особым успехом пользовались «Мальборо». Эти сигареты с 70-х годов продавались в специальных магазинах для иностранцев и однажды даже демонстрировались на телевидении, когда советский руководитель Леонид Брежнев показал пачку «Мальборо» в специальной упаковке, посвященную полету «Союз-Аполлон».
К концу 1980-х годов товарищи стали проявлять недовольство нехваткой продуктов и неотделимыми от коммунистической системы войнами. Русские устали стоять в бесконечных очередях за хлебом и луком и больше не верили в то, что жизнь на Западе хуже, чем у них. Солдаты, побывавшие в Афганистане, рассказывали об относительном процветании этой страны третьего мира, и товарищи начали мечтать о том, чтобы курить «Мальборо» и водить «Мерседес». Разваливающаяся советская система давала сбои в производстве отечественных сигарет, что привело к протестам в Москве в августе 1990 года. Понимая, что «перестройка» утратит свой авторитет, если рабочие не будут получать такие предметы первой необходимости, как сигареты, последний советский руководитель Михаил Горбачев был вынужден срочно запросить у американских производителей миллиарды сигарет в обмен на бриллианты, нефть и золото.
После падения Берлинской стены и развала СССР на дюжину независимых государств, мультинациональные табачные компании направились на эти новые перспективные рынки. Чаще всего они основывали совместные предприятия со старыми государственными производителями, а там, где позволяли местные вкусы и инвестиционная политика, производили западные бренды или способствовали их импорту, в результате чего эти символы капитализма вскоре стали здесь обычными.
В общей перспективе любовь человечества к табаку резко возросла в конце 1980-х годов. Представление о том, что сигареты убивают, и западная концепция привыкания к сигаретам были большинству населения планеты неизвестны. Производство табака возрастало, и каждого белого человека, умершего от рака легких, готов был заменить десяток уроженцев Азии. Даже в западном обществе, где сигарету (наряду с Лениным и Председателем Мао) называли самым великим убийцей в истории, процветали другие виды потреблении табака. В США возродилось жевание табака. Этим занимались не менее 12 миллионов человек, проживающих в сельских областях, где плевать на землю было вполне допустимо. Его продемонстрировали перед широкой аудиторией спортсмены американской бейсбольной Лиги, треть которых использовала табак не для курения, а для нюханья и жевания. Жевательный табак представлялся как личный выбор спортсменов даже на телевидении, где его реклама была еще разрешена, а будущим жевателям табака обещали: «Через две недели вы будете профессионалом». Впрочем, перспектива жевания табака была не совсем безоблачной — один школьник, пристрастившийся к жеванию табака, умер от рака языка, и его родители предъявили иск производителям его любимой марки табака, которую выпускала «Американская Табачная Компания», король рынка жевательного табака «Скоал Бэндитс», разновидность табачного пакетика, вроде чайного.
Тем временем в Великобритании традиционное курение трубки продолжало привлекать новых приверженцев. Во время общего упадка эту привычку не поносили так, как курение сигарет, и даже считали приличной для политиков, появляющихся на публике с трубкой во рту, Нейл Киннок. лидер лейбористской оппозиции, и Тони Бенн, член его теневого кабинета, были ярыми приверженцами трубки. Курение трубки одобряли самые разные люди. «Курильщиком трубки года» в Великобритании стали диджей Дэйв Ли Трэвис (1982), астроном Патрик Мур (1983), бывший чемпион по боксу в тяжелом весе Генри Купер (1984) и игрок в крикет Ян Ботхэм (1988).
1980-е годы стали свидетелями появления совершенно новой разновидности табачного потребления: в соответствии с тенденциями к низкокалорийной еде, светлому пиву и водке вместо мяса и виски табак был сведен к выжимке табака. В то время как табачные компании сосредоточивались на продаже сигарет за границу, другие производители стремились попасть на табачный рынок. В частности, компании, производящие лекарства, привлекала высокая доходность никотиновой зависимости. Люди готовы были платить больше за пачку сигарет, чем за упаковку аспирина. Потребители никотина были к тому же вполне предсказуемы. Проблема заключалась в том, чтобы создать продукт который бы: (1) не был связан с курением: (2) мог быть представлен как улучшающий здоровье; (3) был «стимулирующим, приятным и ароматным».
Первым появившимся на табачном рынке продуктом нетабачной компании стала «Nicorette» — пропитанная никотином жевательная резинка. Цвет ее упаковки почти не отличался от ментоловых сигарет «Kool», и аромат был почти такой же. Несмотря на то, что жевательная резинка разрушает зубы, вызывает заболевание челюстей и язву желудка, не говоря уже о привыкании, жевание резинки считается здоровым занятием, особенно подходящим для детей. Кроме того, никотиновую жвачку можно было рекламировать как средство, помогающее бросить курить. Курильщик стал жевать резинку вместо того, чтобы курить, и если он сумел отказаться от сигарет точно так же он сможет отказаться и от жвачки.
Удивительно, что доводы в пользу никотиновой жвачки противоречили утверждению антитабачного движения о том, что никотин вызывает привыкание и что достаточно подростку выкурить четыре сигареты, чтобы пристраститься к никотину на всю жизнь. (Формулировка «беспомощная зависимость от никотина» появилась в 1988 году в докладе министра здравоохранения.) Что, если дети привыкнут к никотиновой жвачке? Привязанность к «Nicorette» поможет им быстро расставаться с карманными деньгами. Естественно, продавалась «Nicorette» только в аптеках, чтобы не оказаться не в тех руках, и вскоре на и тля потребителя среди заядлых курильщиков в дополнение к курению или тогда» когда они не могли курить (например, в самолете).
Запреты на курение на протяжении десятилетия множились, пока наконец старомодная презумпция («курение разрешается, если оно не запрещено») не была перевернута. Курить запрещалось на рабочем месте, в публичных местах, на общественном транспорте. Не все запреты вызывали возмущение курящих. Когда в 1989 году окончательно запретили курить в поездах и на платформах лондонского метро, Лондон лишился одного из самых отвратительных своих зрелищ и последних признаков викторианства в столице — вагона для курящих — 20-ярдовой «пепельницы», от начала до конца заполненной табачным дымом. Правительство отказало также сигарете от роли друга солдата. Сигареты долгое время отсутствовали в американском солдатском пайке, и когда в 1990 году Америка послала свои войска в Персидский залив, чтобы защитить нефтяные месторождения в Саудовской Аравии от Саддама Хусейна, солдатам самостоятельно пришлось покупать себе сигареты. Табачные компании попытались вернуть себе роль, которую они играли в прежних войнах. Прежде чем Пентагон запретил подобную практику, «Филип Моррис» подарил американским солдатам более двух миллионов сигарет. Увы, забота американцев о жизни своих солдат привела к запрету не только бесплатных сигарет, но и всех форм продвижения табачных изделий на поле сражения. Например, была задержана поставка 200 000 журналов, пока с них не сняли бандерольки, рекламирующие сигареты «Кэмел».