К телевизору-мебели или телевизору-оборудованию мы Должны добавить телевизор-украшение. Телевизор-наручные часы Дика Трейси из комиксов сороковых-пятидесятых годов фирма «Панасоник» в конце 1983 года претворила в действительность. Фирма «Сони» сконструировала свой «Уотчмен»: плоский мини-телевизор размером примерно со стопку из четырех чековых книжек. Слушают его через наушники, как плеер «Уокмен» той же фирмы. А английская фирма «Синклер электронике» продемонстрировала портативный телевизор с экраном размером с почтовую марку. Таким образом, мы видим, что телевизор перемещается в новую ассоциативную плоскость. По мере того как размеры бытовой электротехники уменьшаются, становятся миниатюрными и микроминиатюрными, вполне возможно, что многие предметы по мере уменьшения их размеров мы станем воспринимать по-другому. Производители и их дизайнеры могут манипулировать ассоциативными ценностями, но надо предвидеть последствия. Например, у телевизора с экраном размером с почтовую марку изображение слишком маленькое, его не разглядишь. Наушники для телевизора-наручных часов или «Сони Уокмен» могут ассоциироваться с портативностью, легкостью или украшением, но последствие — нарушение слуха. Напольные весы для ванной комнаты, сообщающие вес вслух «обольстительным контральто» или «приятным баритоном» (конечно, синтетическим), рекламируемая ассоциативная ценность которых — сексуальность и новизна, но она не имеет никакого отношения к здоровью, хорошей форме, весу или ванным комнатам. В период экономической нестабильности производители и отделы продаж наиболее энергично рекламируют ложную ассоциацию престижа, прибегая к хитроумным уловкам. Лучший пример из рождественского каталога «Дайнерс клаб» за 1983/84 год — массивный телефон из золота всего за тридцать тысяч долларов.
Влияние рекламы в прессе стало настолько могущественным, что она действует как великий маг, превращающий публику в пассивных потребителей, не желающих отстаивать собственные вкусы и пристрастия. Возникает образ безвольного потребителя с коэффициентом IQ пунктов в 70, согласного принять любые произвольные ценности, которые ему собирается навязать грешная троица — Мотивационные исследования, Анализ рынка и Отдел продаж. Короче, ассоциативные ценности дизайна деградировали до наименьшего общего знаменателя и определяются скорее невесть откуда взявшимися предположениями и всяческими графиками продаж, чем действительно глубоким пониманием потребностей потребителя.
Некоторые ассоциации присущи всем, и это просто доказать. Если спросить читателя, какую из изображенных ниже фигур он назвал бы Такете, а какую Малума (оба слова не имеют смысла), он сразу же назовет фигуру справа Такете (В. Келер «Гештальт-психология»).
Большинство ассоциативных ценностей являются универсальными в рамках определенной культуры и часто основаны на традициях этой культуры. Эти ценности определяются бессознательными, глубоко укоренившимися стремлениями и побуждениями. Абсолютно лишенные значения звуки и формы, показанные выше, для большинства из нас могут обозначать одно и то же. Существует бессознательная связь между ожиданиями зрителя и конфигурацией предмета. Дизайнер может манипулировать такой связью. Это может подчеркивать «стульность» стула и в то же время нагружать его ассоциативными ощущениями изящности, официальности, портативности, безукоризненно обработанного дерева и т. п.
Сравнение гештальтов
«Такете» и «Малума» Эстетика: Это традиционное прибежище художника богемы. Мифологическая фигура в сандалиях, с любовницей, мансардой и мольбертом, стремящаяся выразить свои мечты посредством творчества. Завеса тайны, окружающая эстетику, может (и должна) быть рассеяна. Словарное определение эстетики как теории прекрасного в искусстве и суждениях вкуса не является для нас чем-то новым. Тем не менее мы знаем, что эстетика — это инструмент, один из наиболее важных инструментов в творчестве дизайнера; инструмент, помогающий создать из форм и красок реально существующие объекты, которые воздействуют на нас, нравятся нам, кажутся прекрасными, волнующими, привлекательными, значительными.