В обычном небольшом продуктовом магазине 20-х годов продавалось около 700 наименований, в основном в упаковках. Потребители должны были покупать мясо, выпечку, овощи и фрукты, молочные продукты и другие товары в разных местах. В супермаркете все это собрано под одной крышей. Более того, количество уникальных наименований продуктов росло: от 6 тыс. к 1960 году до 14 тыс. к 1980 году и более 30 тыс. сегодня.
Телефонные потребителиДальнейшее расширение доступа к разнообразию опять произошло на уровне семей с введением бесплатных телефонных номеров с кодом 800. В 1967 году AT&T представила новый продукт — службу «Interstate Inward WATS (Wide Area Telephone Service)»11, которую еще называли «Automated Collect Calling»12, для того чтобы противостоять ожидаемому дефициту телефонных операторов. Операторы не справлялись с количеством звонков за счет принимающей стороны. AT&T считала, что автоматизация поможет избежать недостатка работников, но в целом не будет особенно популярной. Компания и не мечтала, что к 1992 году, всего 25 лет спустя, 40 % звонков, обрабатываемых междугородней сетью AT&T, будут бесплатными.
Бесплатные звонки позволили возродить покупки по каталогам. Эпоха автомобилей привела к тому, что население переместилось в пригороды, где выбор был снова ограничен товарами в местных магазинах. Население пригородов, чье благосостояние постоянно возрастало, было снова готово тратить деньги, а к середине 70-х годов у них появились и кредитные карты. Номера с кодом 800 инициировали бум покупок из дома.
В отличие от «Sears» и использования огромных централизованных складов, более поздняя волна каталогов была ориентирована на ниши. Технология цветной печати позволила нишевым торговцам печатать сотни тысяч и даже миллионы каталогов, которые бомбардировали почтовые ящики и содержали изображения такого же качества, что и в журналах. Если в ответ реагировало всего 1 % получивших каталог, это все равно приносило прибыль.
Нишевые продукты снова нашли способ достижения массовой аудитории. Товары для спорта, предметы оформления дома, нижнее белье, садовая мебель, одежда, предметы хобби — каждый месяц специализированная торговля предлагала огромный выбор. Нужно было только иметь кредитную карту и совершить звонок, а товары доставлялись в течение недели или двух. Такое изобилие впечатляло, однако то, что сделали возможным персональные компьютеры, значительно превзошло и его.
Всеобщий каталогЭлектронная торговля в Сети в начале 90-х годов строилась на модели каталогов. Заказывать было еще удобнее, выбор был больше, а степень проникновения — глубже. Накладные расходы — ниже. Интернет предоставил возможность показать каталог каждому, теперь не нужны были печать и почта. Такой способ работал во всех случаях, где использовались каталоги, и еще в некоторых областях.
Конечно, некоторые виды товаров были более прибыльными, чем другие. Однако как определить, какие?
Именно этот вопрос задал себе Джефф Безос, когда работал в хеджевом фонде D.E. Shaw в Нью-Йорке. Был 1994 год, Интернет только что обрел популярность, расширяясь на 2300 % в год. Безоса, хорошего математика, начальство попросило выявить возможности для ведения бизнеса в Интернете. На одном из мероприятий в Силиконовой долине 10 лет спустя, он говорил:
Я пошел в Ассоциацию прямого маркетинга13 и взял список всех товаров, которые продавались удаленно. На первом месте была одежда. Изысканная еда — на втором. В самом конце списка были книги, да и то они попали в него только потому, что существовали такие организации, как «Клуб книги месяца». В то время не было каталогов, предлагающих книги.
Начало 90-х годов ознаменовалось быстрым развитием американской книжной индустрии. Компания Crown Books изменила бизнес-ландшафт сетью магазинов-дискаунтеров, добилась рекордных продаж и привела к созданию других подобных сетей. После этого компании Barnes & Noble и Borders сделали шаг вперед и открыли книжные супермаркеты. Иногда такие супермаркеты открывались в перестроенных кинотеатрах или заведениях для боулинга. В них продавалось до 100 тыс. наименований книг, что в пять раз превышало количество книг в обычном книжном магазине. Невероятный выбор и доступность ознаменовали эру изобилия для покупателей книг.
Книг становилось все больше, и они дешевели. Что еще нужно?
Безос задал себе этот же вопрос: