Обратите внимание, насколько полным является данное понятие. Такая ли картинка появляется у вас в голове при мысли о маркетинге? Как правило, маркетолог – это человек с аналитическим складом ума или творческая личность. Он сосредоточен на деталях и не видит полной картины деятельности предприятия. Вместо разработки стратегии он все силы отдает тактике, то есть выполнению текущих задач и решению насущных проблем. Эта близорукость напрямую ведет к ошибочному маркетингу. В результате методы привлечения покупателей не работают, программа маркетинга не выполняется.
Теперь вы можете забеспокоиться: «А не является ли маркетинг на нашем предприятии ошибочным?» Чтобы узнать это, ответьте на приведенные ниже вопросы. Будьте предельно честны с самим собой.
– Что возникло раньше – идея создать продукт/услугу или мысль о том, что потребители нуждаются в этом товаре и им необходимо помочь? Если сначала возникла идея, то вот вам и первый звоночек.
– Кто ваши клиенты?
– Каковы их реальные потребности?
– Какую пользу принесет им ваш товар (не надо перечислять его свойства)?
– Чем уникален ваш продукт и как вы ответите на вопрос клиента: «Почему я должен покупать у вас?»
– Что клиент может сделать вместо покупки товара? Не лучше ли ему будет вообще ничего не делать?
– Каким образом клиент принимает решение о покупке такого рода товаров?
– Какие знания необходимы покупателю, чтобы совершить покупку?
– Как воспринимают клиенты ваш товар и вашу организацию в целом? Выигрываете ли вы по сравнению с конкурентами?
– Какова последовательность покупки товара, какие шаги должен сделать покупатель?
– В чем заключается ценность товара/услуги для клиента (дело не только в цене)?
– Мог бы покупатель порекомендовать ваш магазин своему приятелю?
Вы или сотрудники отдела маркетинга должны сразу же дать четкий ответ на любой из поставленных вопросов. Если это вызывает затруднение, вероятно, ваша фирма находится во власти ошибочного маркетинга.
Об использовании методов ошибочного маркетинга также говорят следующие симптомы.
– Вас больше заботит внешний вид сайта, чем его смысловая нагрузка.
– Отслеживанию показателей эффективности работы уделяется больше внимания, чем анализу восприятия и поведения покупателей.
– Вы изо всех сил стараетесь разрекламировать тот или иной товар вместо того, чтобы изучить потребности посетителей.
– Упор делается на привлечение потенциальных покупателей, конверсии не уделяется должного внимания.
– Найти новых клиентов для вас важнее, чем удержать старых.
– Вы постоянно ищете и внедряете новые маркетинговые технологии вместо того, чтобы лучше освоить проверенные временем методы убеждения покупателя.
– Сотрудники отдела маркетинга не интересуются мнением продавцов, не учитывают их роли в организации продаж.
Как давно вы стали приверженцем ошибочного маркетинга – на самом деле не важно. Важно то, что, продолжая работать в том же духе, вы долго не продержитесь. Рано или поздно найдутся конкуренты, которые смогут вас заменить.
Принцип 2. Даже минимальное преимущество может обеспечить победу
Гнедая трехлетка вылетает на последний круг. Ваше сердце бешено колотится, руки судорожно сжимают билет, губы шепчут молитву – и в эту секунду она пересекает финишную черту. Вы с волнением ждете, что скажут по громкоговорителю. Вот и фотофиниш… она была так близка, она почти выиграла гонку… она отстала всего лишь на пару сантиметров! Билет порван на клочки, вы разочарованы и подавлены.
Лошадь, пришедшая первой, обеспечила выигрыш в десять раз больший, чем та, что оказалась второй. Именно в таких пропорциях делит покупатель свой кошелек между магазинами. Была ли первая лошадь в десять раз лучше? Едва ли – второй лошади не хватило всего лишь пары сантиметров. Вот это минимальное преимущество и делает человека победителем, достойного в десятки раз большего восхищения.
Аллен Вайс написал для сайта MarketingProfs.com интереснейшую статью под заголовком «Почему маркетинг мягкий и жесткий одновременно?». В ней много говорится о значении минимального преимущества. «.. Нам объяснили это понятие на первых занятиях по маркетингу. Один наш преподаватель постоянно твердил: «Что бы вы ни делали, это либо помогает, либо мешает совершить продажу. Ничто не проходит даром». Эта тема вызвала живой интерес. В ответ на наши вопросы преподаватель посоветовал прослушать аудиокурс Брайана Трейси «Психология продаж: искусство заключения сделок». Именно Трейси навсегда вбил в наши головы эту историю с проигравшей лошадью».