Затяжная экономическая рецессия вернула нам утраченный вкус Нового года.
Помните советский детский фильм про маленького Хаджу Насреддина, где султан в исполнении Евгения Евстигнеева жалуется главному герою, что он «увы-увы-увы, утратил вкус халвы»? Юное дарование дает пресыщенному властелину гениальный совет: повелеть привязать себя так, чтобы не было возможности дотянуться до куска халвы в течение нескольких дней, «и вкус вернется, вот увидишь!».
Хотя меня и мое окружение трудно отнести к пресыщенному классу, но мы живем в городе, где людей с завышенными покупательскими возможностями еще очень много, а несколько лет назад было еще больше. Эти люди, а точнее, маркетинговая гонка, развернутая в погоне за их предпраздничными тратами, за несколько лет сумела возмутительно девальвировать вкус праздника Нового Года для всех нас. Вы помните, как это было еще 2-3 года назад? Праздничная эстетика успевала надоесть еще за три недели до собственно встречи Нового года, потому что чуть ли не с начала ноября она заполняла все пространство вокруг. Блеск, елки, стеклянные шарики, рекламные поздравления, ежедневные восторженные напоминания о грядущем «волшебстве новогодней ночи» лишали последних сил для того, чтобы вызвать в себе нужные чувства в собственно миг праздника. А если они и вызывались, то после пресыщения затянувшимся предвкушением выглядели натужной пародией на себя. И мы – те, которые в предновогодней потребительской гонке почти не участвовали, а лишь делили с ее участниками общее медиа- и просто пространство, чувствовали себя особенно несправедливо обокраденными. Ради того, чтобы сбыть каким-то идиотам горы своего товара, у нас отбирали лучший праздник в году. И, просматривая предпраздничный поток старых новогодних комедий, мы ловили себя на зависти к их героям. Они могли позволить себе (как правило, на этом строился весь сюжет фильма) почувствовать неожиданность прихода праздника. Какая невероятная роскошь: 31 декабря у них начинался и продолжался до вечера как самый обычный рабочий день. Люди не метались в изнуряющих хлопотах, дабы подготовиться к «новогоднему волшебству». Они – фантастика! – вообще о нем не помнили. Просто вдруг, в какой-то момент, словно бы в награду за их смирение и невзыскательность, этот миг приходил. И делал их действительно счастливыми! В том числе и потому, что никакого особенного счастья они от него не ждали, а потому не переоценивали заранее праздничных ощущений. Как же нам хотелось вернуться в тот золотой век первозданной чистоты! Ведь переход в следующий год – это мгновение. Ему не нужно одуряющего двухмесячного старта. Заметим, что для стимуляции потерянных ощущений современные кинопродюсеры пытаются использовать тот же прием – нежданность Нового года, резкий переход от обыденной жизни к празднику и счастью. Но получается очень неестественно: где же сегодня спрячешься от навязчивых напоминаний о чуде, которое ты просто обязан будешь ощутить в ночь с 31-го на 1-е?
Механика формирования «предновогоднего» маркетингового ажиотажа понятна, нет нужды на ней особенно останавливаться. Когда у людей возникает излишек денежных средств, то потребность в смысле жизни («иначе ради чего я весь год горбатился?») требует от них совершить дополнительные бесцельные траты. Обещание невероятных ощущений новогоднего чуда, простимулированное масс-медиа, побуждает людей дополнительно проинвестировать в это ощущение в надежде, что оно достигнет размеров катарсиса. Растет планка количества, качества и стоимости новогодних даров и прочих приготовлений. Если героям старых новогодних комедий достаточно было вечером 31-го купить в магазине какую-нибудь мелочишку, то нынешний стандарт объема закупок физически не дает возможность отоварить всех желающих не то что в последний день, но и в последнюю неделю. Страх, что придется унизительно толкаться локтями у прилавков, побуждал представителей миддл-класса начать выполнять план покупок уже с начала декабря. Продавцы, соответственно, спешили канализировать спрос именно в свою сторону, и включали марафон новогодних напоминаний еще раньше. Чем больше появлялось обладателей лишних денег, тем активнее выстраивалась цепочка и тем дальше от новогоднего праздника начиналась эпоха приготовлений. Плюс, по принципу положительной обратной связи, дополнительным стимулом раннего новогоднего предвкушения становилась реклама. Все вместе сформировало традицию последних лет, которая чуть было не добила наш любимый праздник окончательно. Если бы не кризис.
Если вы спросите, почему традиция затяжного предпраздника не обрушилась резко в 2008-2009 годах, то есть сразу после кризиса, отвечу: традиция очень инерционна. Это касается не только Нового года. Сначала меняются условия жизни, потом они начинают контрастировать с традиционными установками, и лишь потом постепенно их меняют. Так как Новый год – действительно главный праздник, и обещанное медиа-пропагандой ощущения чуда для всех и каждого слишком важно для нас, то для инвестирования в него люди собирают последние силы. Человек может целый год экономить, чтобы в декабре потратить в среднем в два раза больше своей ежемесячной нормы.
Вот только норма эта понемногу, но снижается, а соответственно и стандарт предновогоднего «кутежа» – тоже. Потребовалось почти 10 лет рецессии, чтобы уровень всеобщего предновогоднего размаха заметно снизился. Мы привычно ожидали появления надоевших новогодних елок в витринах магазинов еще в ноябре. Однако в массе своей они появились лишь ко второй декаде декабря. Немыслимое очищение нравов! Тогда же начались и массовые новогодние рекламные кампании – тоже со значительным опозданием. И – о, новогоднее чудо! – на моей станции метро «Ломоносовская» еще 15 декабря не было и признака новогодней елки. И как это замечательно: в декабре – просто жить, забыв о тягостной обязанности к чему-то обязательно готовиться. Новый год придет своим чередом, готовимся мы нему или нет, но во втором случае не будет горького разочарования от того, что обещанный катарсис не наступил.
Очевидно, что по мере снижения доходов населения стандарт «новогодней повинности» и дальше будет снижаться, и в конце концов дойдет до памятных мне с 80-х тарелки мандаринов, домашнего торта и скромных подарочков. Если и есть в рецессии что-то хорошее, то это – возвращение вкуса к простым правильным радостям.
Для подготовки обложки издания использована художественная работа автора