Глава 1. Подготовьте идеальную презентацию
Прежде чем подробно рассмотреть, как презентовать оригинальный телесериал, нужно сначала обсудить, кому его презентовать, — брендинг.
Давным-давно, в стародавние времена, когда еще не существовали кабельное и спутниковое телевидение и Интернет, в Америке было три крупных телевещателя: ABC, CBS и NBC. Через несколько десятилетий к ним присоединился FOX TV, а затем WB и UPN, которые впоследствии объединились в CW.
А потом взрывной — быстрый и яростный — рост пережило кабельное телевидение, и у нас появились сотни кабельных сетей, причем у каждой из них — собственные нишевая аудитория и контент. Нишевое вещание означает, что у каждого канала сейчас есть собственное лицо и собственная аудитория. Например, Lifetime — это «телевидение для женщин»; Spike вещает в первую очередь для мужчин; Nickelodeon — для детей; Logo — для геев и лесбиянок; MTV — для старшеклассников и студентов колледжей; SyFy — для фанатов научной фантастики и женщин, которые их любят; HGTV — для покупателей домов и дизайнеров и так далее.
Платные каналы вроде HBO и Showtime когда-то были известны тем, что показывали фильмы всего через несколько месяцев после завершения проката в кинотеатрах, но потом они начали производить собственные оригинальные сериалы — «Клан Сопрано», «Дедвуд», «Косяки», «Родина», в которых не было перерывов на рекламу, зато были запрещенная лексика и сцены с обнаженными телами. AMC, FX и Starz последовали их примеру, но создали контент более мрачный и жесткий, чем крупные вещательные сети, — контент, который до сих пор пользуется популярностью у большой и разнообразной аудитории. Однако теперь они стараются сделать свои сериалы более универсальными, чтобы завоевать аудиторию крупных международных компаний. У ABC, CBS, NBC и FOX тоже есть собственные нишевые бренды, обслуживающие самую лояльную часть аудитории, которая, в свою очередь, привлекает крупных рекламодателей национального масштаба. Самое лакомое место для крупных вещателей — это пересечение Мэдисон-авеню[3] и Мэйн-стрит[4]. Когда они охотятся на зрителей, они бросают в воду самую широкую сеть.
Если же у вас есть кабельное телевидение или спутниковая тарелка, то набор каналов практически ничем не ограничен. Впрочем, это не мешает большинству телезрителей периодически жаловаться: «Столько каналов, а смотреть нечего!»
Ниша каждого канала — это и есть его бренд, или, как еще говорят, его «капитанская рубка». У любого канала есть специфические потребности в программах в зависимости от того, что дает им самые высокие рейтинги, на какую аудиторию они рассчитывают, каких рекламодателей хотят привлечь и что лучше всего совместимо с их нынешними хитовыми сериалами.
В течение многих лет CBS доминирует в прайм-тайме благодаря своим процедурным драмам «CSI: Место преступления» и «Морская полиция: спецотдел», а также хитовым ситкомам «2,5 человека», «Теория Большого взрыва», «Две девицы на мели». Их программная стратегия сводится к принципу «Не чини то, что не сломано». Поскольку многие сериалы CBS имеют сравнительно высокие рейтинги, в сетке этого канала остается сравнительно мало места для новых проектов. Естественно, руководство CBS, как и любого другого канала, постоянно ищет какой-нибудь редкий, революционный, переворачивающий все с ног на голову и суперхитовый сериал, но по большей части оно хорошо знает свою основную аудиторию: люди старше сорока, семейные, твердо стоящие на ногах, консерваторы, «синие воротнички».
Конечно, ситуация на CBS может измениться, думаю, в скором времени так и произойдет, потому что сериал «CSI» клонится к закату, а конкуренция со стороны других каналов заставляет их эволюционировать. Но CBS — это отличный пример правильного брендинга. Его руководители знают, кто они и чего хотят. Их привлекают положительные герои и героини, которые сражаются за правду и справедливость — и обычно побеждают. Вы не увидите на CBS антигероя вроде Уолтера Уайта (из сериала «Во все тяжкие»). Нет, на CBS, конечно, идут классно снятые процедурные драмы, где встречаются и девиантные личности, и серийные убийцы — но не в главных ролях. И это для них вполне нормально, потому что CBS еще и владелец канала Showtime, по которому идут «Декстер», «Родина» и «Косяки». Соответственно, если вы собираетесь продать мрачный, жесткий, антисоциальный сериал с циничным и далеким от идеала антигероем в главной роли, то обращайтесь не на CBS — по крайней мере, в настоящий момент.
4
Мэйн-стрит — «главная улица США» — название главной улицы большинства Диснейлендов. В метафорическом смысле она означает ностальгию по беззаботному прошлому.