Я растратил впустую уйму средств из фондов Гарвардского университета. Точнее сказать, более $6 млн., причем со всеобщего одобрения.
Корпорация Spinnaker Software возникла в 1983 году как самый крупно финансируемый в истории проект по разработке программного обеспечения. Имея более $17 млн. с риском вложенных денег (из них примерно 6 миллионов от гарвардских «мудрецов»), корпорация Spinnaker приступила к разработке нового направления — обучающих компьютерных игр для детей.
Я, юный 23-летний бренд-менеджер в составе немногочисленной команды, должен был расходовать солидные суммы на рекламу наших новых разработок — в этом состояла моя задача. Что удивительно, наша маленькая начинающая компания вошла в число двухсот самых крупных рекламодателей страны в 1984 году.
Имея в распоряжении миллионы долларов, я размещал рекламу в People и десятках других журналов. Мы постоянно обсуждали возможность выйти на телевидение. Нас пригласили на Открытый чемпионат США по теннису (U. S. Open) и другие большие рекламные тусовки.
Замечательно было, что благодаря рекламе нас заметили компании Radio Shack, Lechmere, Target и Kmart. За один год мы стали лидерами на многомиллиардном рекламном рынке.
Скверно было то, что у нас не было доказательств реальной отдачи от нашей рекламы. Неизвестно, был ли эффект от миллионов, потраченных на рекламу, помимо покупки модных автомобилей для официальных продавцов и пробуждения зависти наших конкурентов.
Работа была замечательная, но после шестидесятого продукта и получения хорошего опыта я решил податься в книжный бизнес. И вновь я оказался на веселой пирушке у огромного костра, на котором безвозвратно сжигались деньги на традиционную рекламу.
Гигантские компании тратили миллионы долларов на рекламу товаров во время телевизионной трансляции Олимпийских игр. Издатели, сотрудничавшие с постоянными раскрученными авторами, не имели представления о портрете своей покупательской аудитории, и после выхода каждой новой книги им приходилось начинать с нуля маркетинговую и рекламную кампании. Огромные конгломераты выпускали сотни книг в год, но они не занимались воспитанием преданной читательской аудитории, усовершенствованием бренда и методов продвижения новой продукции.
Мои подозрения, возникшие во время работы в компании Spinnaker, подтвердились. Реклама действительно работала плохо. Ее эффективность сложно было оценить. Она была непредсказуемой. Наконец, она была очень дорогостоящей.
На протяжении последних шести лет я изучал, как компании работают с рекламой, и проверял на практике более успешные методы этой работы. Я поражался тому, как Excite торопится запустить миллионные рекламные шоу Seinfeld, и с грустью наблюдал, как действительно великолепная продукция исчезала из-за полного отсутствия рекламы.
В 1990 году компания Prodigy (она войдет в историю как компания, обогнавшая свое время) пригласила на работу меня и моих коллег для рекламного продвижения новоявленной онлайновой службы. У компании Prodigy было две большие проблемы. Во-первых, они тратили сотни долларов на то, чтобы заполучить одного нового клиента. Тем не менее, обычный клиент пользовался их услугами всего лишь несколько месяцев, а затем уходил. Во-вторых, они меняли расценки, но многие клиенты пользовались услугой настолько активно, что компания Prodigy реально теряла деньги на своих лучших клиентах.
В этой непростой ситуации мы использовали Guts. Guts — это одна из самых первых служб интерактивной рекламы (она возникла за четыре с лишним года до «всемирной паутины»), и сегодня, спустя почти десять лет, она остается одной из крупнейших в своей отрасли, продолжая работать в режиме он-лайн.
Более 3 миллионов людей все же остались клиентами службы Prodigy. Вероятность того, что, начав пользоваться Prodigy, клиент затем выйдет из проекта, снизилась вполовину. Что удивительно, по средам, когда обновлялась реклама, сразу же резко возрастал уровень пользования всей сетью Prodigy.
Как слепые кроты случайно натыкаются на добычу, так и мы интуитивно наткнулись на несколько действительно важных открытий. Благодаря достигнутым успехам, мы начали разрабатывать рекламные акции для AOL, Delphi, eWorld (Apple), Microsoft и CompuServe. В тот же период мне посчастливилось попасть в быстро развивающуюся лабораторию тестирования рекламы.
Наши рекламные кампании для каждой онлайновой службы давали, как и предполагалось, эффективные результаты. Они повышали уровень пользования службой и приносили доходы. Пару лет назад после образования компании для разработки технологии и, что еще важнее, методики проведения подобных успешных рекламных кампаний, я осознал, что проделал то, что делают сейчас или будут делать вскоре миллионы маркетологов в миллионах компаний. Я перешел от традиционной рекламы с ее разбазариванием огромных средств к созданию совершенно иного метода, гораздо более действенного и лучше поддающегося измерению. Так появилась идея доверительного маркетинга.