Конверсия на данном этапе составила 37,5%. Если же учитывать весь охват рекламной кампании, который составил порядка 10 000 человек, то конверсия всей воронки до этапа записи на операцию составила:
CR = 18 / 10 000 = 0,18%
Всего 0,18% – это лишь каждый пятисотый человек!
С чем это связано?
В первую очередь, с размещением рекламы в массмедийных каналах – в газетах и на радио. Они охватывают широкую аудиторию, в которой очень мало действительно заинтересованных потенциальных клиентов. Не все люди страдают проблемами со зрением. И не все, кто страдает такими проблемами, готовы оплатить недешевую услугу. А из числа тех, кто имеет такую возможность, есть доля тех, кто опасается последствий или уже знает, что ему такая операция противопоказана. Отсюда и столь низкая конверсия.
Если учесть немалый бюджет рекламной кампании (а реклама в газетах и на радио стоит недешево), то стоимость лида получается довольно высокой.
Каким образом снизить цену горячего лида?
Для того, чтобы холодный лид в принципе превратился в горячий, и для того, чтобы конверсия на этом этапе была максимальной, необходимо «подогревать» лиды.
Что подразумевается под подогревом лидов? Это ненавязчивые напоминания о себе и своем продукте потенциальному клиенту. Такие напоминания могут быть в самых разных форматах. Наиболее действенные из них – т. н. некоммерческие касания[1], или доверительный маркетинг.
Используя инструменты и методики доверительного маркетинга, вы сможете «зацепить» постоянного клиента в момент, когда он еще не готов совершать покупку. В течение какого-то времени вам необходимо напоминать ему о себе, развивать у него доверие к своему бренду и продукту.
Таким образом, после первого взаимодействия человек будет контактировать с вашим брендом и дальше – вплоть до того момента, когда у него возникнет потребность в вашем продукте. Для вас это, по сути, практически бесплатный (или очень дешевый) маркетинговый инструмент, который принесет вам дополнительных заинтересованных потенциальных покупателей в среднесрочной и долгосрочной перспективе без значительных вложений.
В качестве инструментов доверительного маркетинга вы можете использовать email-рассылки, физический direct mail, поздравления и т. д. Важно помнить, что при контактах доверительного маркетинга вашей задачей является не продать ваш продукт, а помочь человеку безвозмездно, безо всяких обязательств – только в таком случае доверие к вашему бренду будет расти, и в момент обострения потребности потенциальные клиенты обратятся именно к вам.
Из примера о медицинской компании мы можем с уверенностью сделать следующие выводы. Мало кто будет готов довериться незнакомому медицинскому учреждению в столь сложной операции, как эксимер-лазерная коррекция зрения. И это касается не только медицинских услуг. При покупке какого-либо продукта человек рискует деньгами, временем, может рисковать здоровьем, безопасностью и даже жизнью. Доверие к бренду является чуть ли не самым важным при выборе поставщика. Часто даже важнее цены.
Кроме развития доверия к бренду для того, чтобы превратить первоначальную заинтересованность в готовность, необходимы еще некоторые условия:
1. Конкурентная стоимость услуги. Как бы то ни было, деньги для большинства имеют значение. Слишком высокая цена по сравнению с конкурентами возможна только в случаях, когда услуга предоставляется с наивысочайшим сервисом.
2. Грамотный клиент-менеджмент. Если «человек на телефоне» работает всего лишь как справочная – без эмоций и желания поддержать клиента, помочь ему в решении проблемы – вряд ли кого-то заинтересует ваша компания и её продукт. С другой стороны, слишком напористый и навязчивый «продажник» скорее отпугнет потенциального клиента.
3. Прозрачность предложения. Человек должен четко понимать, что он получает за свои деньги, в каком объеме и при каких условиях. Любые завуалированные условия только отпугивают потенциального покупателя. Уверенность – вот что важно людям.
Вы можете оглянуться на свой опыт и подумать: когда заинтересованность вашим продуктом у аудитории этим и ограничивалась? Возможно, кого-то отпугнул ваш офис? Кто-то не смог дозвониться, чтобы оставить заявку? Или для кого-то вы оказались слишком далеко – на другом конце города (или страны)?