(50 т. р. +30 т.р.) х 6 = 480 т. р.
Контекстная реклама привела на сайт за полгода 3000 посетителей (стоимость клика порядка 100 рублей, учитывался только целевой трафик). Конверсия составила 5%. В итоге 150 человек за полгода стали покупателями светодиодных светильников.
Менеджер по продажам обрабатывает поступающие лиды и конвертирует их в сделки.
Итого, затраты на привлечение одного покупателя (от поступления лида до заключения сделки) за полгода составили:
(423 т. р. +480 т. р.) / 150 = 6,02 т. р.
Исходя из приведенных выше цифр, можно рассчитать долю маркетинга в привлечении покупателя:
423 т. р. / (423 т. р. +480 т. р.) = 47%
Что это нам дает? Если мы увеличим расходы на маркетинг, тогда как расходы на проведение сделок менеджером по продажам останутся неизменными (оклад и расходы на организацию рабочего места не меняются), то мы получим бОльшую долю маркетинга в стоимости привлечения клиента.
Например, мы увеличиваем расходы на размещение контекстной рекламы вдвое, а количество посадочных страниц остается прежним. Тогда мы получим следующее значение M%-CAC.
Расходы на контекст:
• Разработка 4 посадочных страниц – 120 т. р.
• Размещение рекламы в Яндекс. Директ (за полгода) – 180 т.р. х 2 = 360 т. р.
• Размещение рекламы в Google Adwords – 120 т.р. х 2 = 240 т. р.
• Расходы на хостинг – 3 т. р.
Итого: 723 т. р.
Тогда:
M%-CAC = 723 т.р. / (723 т. р. +480 т. р.) * 100% = 60%
Таким образом мы видим, что маркетинг влияет на ваши продажи сильнее, чем «человеческий фактор» – работа менеджера по продажам. Если же приходится нанимать все больше людей для того, чтобы обрабатывать поступающие лиды и совершать «холодные звонки», то ваш бизнес будет зависеть именно от них, а маркетинг вносить лишь небольшой вклад.
Доля вложений в рекламу
Еще один важный показатель эффективности в момент продаж – но уже не маркетинговых активностей, а рекламы. Называется он «Доля вложений в рекламу в общей выручке от продаж», или по-английски Advertising-To-Sales, A/S.
Рассчитывается показатель следующим образом: бюджет на рекламную кампанию делится на общую выручку, которая была получена от продаж в результате этой рекламной кампании.
Важно отметить, что при расчете A/S необходимо брать выручку именно от тех продаж, которые были совершены благодаря конкретной рекламной кампании. Всем известно, что у любого бизнеса, который существует какое-то количество времени и уже наработал клиентскую базу, есть определенный «фоновый» уровень продаж. Он может быть низким, может быть высоким, может меняться в зависимости от сезона, экономической ситуации и т. д. Но он всегда есть. Поэтому необходимо при старте рекламной кампании зафиксировать этот фоновый уровень продаж для того, чтобы корректно рассчитать A/S.
Кроме того, в один момент могут быть запущены разные рекламные кампании – в разных каналах, для разных аудиторий, с разными посылами. Поэтому важно отделять такие кампании друг от друга. Для этого используется т. н. «трассировка» рекламы, т. е. отслеживание источника поступившего лида. О трассировке рекламы мы поговорим в отдельной главе далее.
Пример:
Небольшая стоматологическая клиника «Дента» в среднем выручала 460 т. р. в месяц (т.н. «фоновый» уровень продаж). Затем была запущена рекламная кампания в интернете (опять же контекстная поисковая реклама, как наиболее эффективный вариант для этой категории услуг) сроком на один месяц.
На контекстную рекламу за 1 месяц было потрачено 30 т. р. Стоимость одного клика составила в среднем 112 рублей, что позволило привести на сайт клиники 268 посетителей. Сайт был уже устаревшим как с точки зрения дизайна, так и с точки зрения эргономики и маркетинговых инструментов. В итоге клиника получила 30 лидов, из которых только 7 превратились в сделки – люди пришли на платный прием. Средний чек составил 6,5 т. р. Соответственно выручка клиники составила:
7 х 6,5 = 45,5 т. р.
Advertising-to-Sales:
A/S = 30 т.р. / 45,5 х 100% = 66%
Какие выводы можно сделать из этого примера?
Необходимо отметить: при довольно высоком показателе A/S эффективность рекламной кампании оказалась низкой. Высокий A/S показывает, что нужно много вкладываться в рекламу (если не изменить стратегию, макеты, интерфейсы, тексты и прочее – т. е. не меняя свою рекламу), чтобы получить хоть какие-то деньги, хоть какую-то выручку.