В данном случае очевидна ошибка клиники в том, что они запустили контекстную рекламную кампанию, не имея эффективного инструмента. Сайт был устаревшим и не мог в должной мере превращать посетителей в лиды, которые затем можно было бы конвертировать в конкретные сделки.
Возможно, для клиники было бы эффективней выбрать другой инструмент продвижения. Может быть, это раздача листовок в районе присутствия, может быть, звонки «остывшим» клиентам – тем, кто раньше посещал клинику часто, но в последнее время не появлялся. Их можно было пригласить на бесплатный осмотр и конвертировать эти посещения в запись на лечение и профилактику.
Вариантов масса, но, к сожалению, клиникой был выбран далеко не самый эффективный.
С другой стороны, если A/S мал, это говорит нам о высокой эффективности рекламной кампании – мы тратим мало на рекламу, но она дает ощутимую выручку. На каждый вложенный в рекламную кампанию рубль мы можем получить, например, 20 рублей выручки.
Как можно управлять показателем A/S?
В маркетинге есть термин «окно потребности» – это период времени, когда человек нуждается в каком-либо продукте. Окна потребностей могут открываться каждый день, несколько раз в неделю (например, для продуктов питания) или даже всего раз в жизни (например, приобретение жилья).
В окне потребности есть несколько этапов:
1. Обострение потребности;
2. Поиск способа удовлетворения потребности;
3. Выбор способа удовлетворения потребности;
4. Поиск исполнителя;
5. Выбор исполнителя;
6. Преодоление препятствий на пути «к кассе»;
7. Удовлетворение потребности.
Каждый из этих этапов является преградой между вами и вашим потенциальным клиентом, который может принести вам деньги. И на каждом из этапов вы должны минимизировать усилия, которые прилагает ваш потенциальный покупатель, чтобы стать реальным покупателем.
Ошибка стоматологической клиника была на этапе №5 – выбор исполнителя. Т. к. сайт был устаревший, доверия к клинике у клиентов было мало. Многим казалось, что, если сайт такой старый, то, возможно, и клиника пользуется устаревшим оборудованием, материалами и методиками. Кому-то могло показаться, что устаревший сайт говорит о закрытии клиники (даже несмотря на то, что посетители переходили по рекламе). Поэтому и была такая низкая конверсия из посетителей в лиды, а затем из лидов в сделки – у людей просто не возникало доверия.
Для того, чтобы снижать показатель A/S, минимизации усилий на всех этапах окна потребностей недостаточно. Сама по себе реклама должна:
1. Быть недорогой в производстве и размещении;
2. Обращаться к четкой целевой аудитории, к конкретным её сегментам;
3. Нести четкий посыл;
4. Предлагать выгодную сделку, нести понятное уникальное торговое предложение (не только с точки зрения цены);
5. Быть запоминающейся, иметь отличительные особенности, но при этом быть лаконичной.
Конечно, к этому списку можно добавить еще ряд требований, но мы выделили здесь основные, из которых вытекают и более детальные условия.
Итоги главы 5
• Мы узнали о моменте, когда заинтересованность вашим продуктом превращается в продажи, и бизнес получает деньги.
• Мы описали показатель ARPU – средний чек. Мы выяснили, что он значит и какими методами его можно увеличить, чтобы получить больше выручки – продать больше.
• Мы рассмотрели показатель CAC и узнали, как рассчитать, во сколько нам обходится один покупатель.
• Мы научились измерять влияние маркетинга на продажи (какую долю расходов занимает маркетинг в стоимости привлечения клиента) – за это отвечает показатель M%-CAC. Кроме того, мы рассмотрели, как им можно управлять.
• Мы затронули тему эффективности рекламных кампаний: как рассчитать показатель A/S, который может рассказать нам об эффективности рекламы. Также мы поговорили о том, как управлять этим показателем и влиять на эффективность рекламы.
В следующей главе мы опять будем говорить о продажах, но уже не о первичных (или единичных), а о постоянных, когда покупатель с одной покупки превращается в клиента, который приобретает ваш продукт во второй, третий и так далее раз. Мы узнаем, что происходит в этот момент, как превратить покупателя в клиента, т. е. в постоянный источник дохода.
[1] Маркетинговые показатели при работе с постоянными клиентами рассмотрены в следующих главах