Поэтому при анализе разных стратегий, сегментов аудитории, каналов коммуникации всегда необходимо рассматривать не только ARPU и CAC, но и процент повторных покупок, и время возврата средств, потраченных на обслуживание клиента, и средний срок «жизни» клиента, и прибыль, которую приносит такой клиент за этот срок.
Приверженцы и адвокаты бренда
Среди постоянных клиентов есть разные категории: есть те, кто покупает продукты и у ваших конкурентов, и у вас, а есть те, кто покупает только у вас – это приверженцы вашего бренда. Следующая категория постоянных клиентов – т. н. «адвокаты бренда». Это те, кто не только покупает исключительно ваш продукт, но и защищает этот продукт и ваш бренд среди друзей, знакомых, коллег и т. д.
Об этих категориях мы и поговорим далее, отметим некоторые существенные отличия от тех, кто пользуется продуктами и ваших конкурентов тоже.
Первое важное отличие между постоянными клиентами и приверженцами – и мы его уже отметили – это тот факт, что кроме вашего продукта приверженцы бренда в данной товарной категории не покупают больше ничего. Одним из самых ярких примеров является категория спортивной одежды и обуви. Часто люди, которые активно занимаются спортом, являются и приверженцами какого-либо бренда: Adidas, Kappa, Asics… Если это беговые кроссовки, то для такого приверженца единственным вариантом может быть только Asics и больше ничего. Ни при каких условиях. Если человек занимается теннисом, то он может покупать форму исключительно под брендом Head или Wilson – выбором может быть только одна марка и больше никакая другая.
То же самое можно сказать и о категории электронных устройств. Если человек покупает технику Apple, то не покупает больше ничего. Только iPhone, только iPod, только iMac и только iPad. К этому бренду мы еще вернемся чуть ниже, здесь же стоит отметить, что фанаты Apple не рассматривают вообще ничего, кроме Apple.
Следующая ступень вовлечения клиентов в бренд – превращение приверженцев в адвокатов бренда. Чем они отличаются?
Приверженцы просто покупают определенный бренд. Как правило, средний чек у такой категории покупателей выше. Они готовы на сопутствующие продукты, расширенную гарантию, более совершенные модели и т. д. Кроме того, при выходе новинок они сразу же бегут их покупать. Есть только одно «но» – приверженцы молчаливы. Они не вступают в споры, когда дело доходит до холиваров[2] вроде «Coca Cola против Pepsi», они не пытаются отстоять свою точку зрения, навязать свое мнение. Они просто тихо наслаждаются продуктами бренда, который любят.
Адвокаты же бренда всегда готовы вступить в перепалку со своими оппонентами с той или иной долей разумности, отстаивая, в первую очередь, свой выбор, свою точку зрения. Что это дает бизнесу?
Во-первых, прежде чем совершить покупку, довольно значительная часть покупателей сначала ищет информацию в сети. Обзоры, отзывы, чужой опыт – всего этого можно найти достаточно, чтобы сформировать первичное мнение о продукте или бренде.
Если у вашей компании, у вашего бренда значительное количество «адвокатов», это может сыграть на руку, когда человек формирует мнение на стадии сбора информации. Ваши «адвокаты» будут защищать вас в горячих спорах, приводя максимум доводов в пользу выбора вашего бренда и нивелируя любые минусы, которые могут назвать оппоненты.
Такие споры на просторах сети укрепляют ваш бренд, а значит, увеличивают конверсию просто заинтересовавшихся потенциальных клиентов в конкретных покупателей.
Здесь стоит отметить еще один интересный факт. Позитивные отзывы, полученные потенциальным покупателем еще до покупки, влияют не только на сам факт покупки. Эти отзывы влияют и на «уровень счастья» обладания вашим продуктом уже после совершения сделки. Т. е. если человек до покупки получил максимум позитивной информации о вашем продукте, то и удовлетворенность от этого продукта будет выше, нежели в случае, когда он получал меньше позитивных отзывов или вообще располагал только нейтральной информацией.
Поэтому любому бренду важно иметь своих адвокатов. Конечно, часть компаний использует не совсем честные приемы, выкладывая на разных ресурсах положительные отзывы о себе от выдуманных покупателей. В 90% случаев любой человек легко распознает такие «фейковые»[3] отзывы.
Как определить вовлеченность ваших клиентов? Для её оценки существует показатель Engagement Rate, ER – индекс вовлеченности. Чаще всего он используется для оценки вовлеченности ваших поклонников в социальных сетях – как реакция на контент, который вы размещаете на своих официальных страницах.