Есть несколько видов ER. Например, ER за определённый период (день, неделя, месяц, год) рассчитывается как сумма активностей ваших поклонников (лайки, комментарии, «шеры»[4]) за этот период по отношению к количеству ваших поклонников. Понятно, что абсолютные величины ER за день и за год будут совершенно разными и отличаться на порядок или даже несколько порядков – при равном количестве поклонников количество активностей за год будет несоизмеримо больше.
Однако если брать одинаковые периоды (например, месяцы), то можно сравнивать эффективность маркетинговых активностей и анализировать, насколько изменилась вовлеченность в ту или иную сторону.
Вокруг этого показателя часто разгорается много споров: насколько он репрезентативен, объективен и т. д. Единого мнения на этот счет в отрасли нет. Однако стоит отметить, что, как и многие другие показатели в маркетинге, ER интересен прежде всего не своей абсолютной величиной, а своей динамикой. Он может отразить, в правильном ли направлении вы движетесь, вовлекая в свой бренд целевую аудиторию.
Евангелисты
И последняя стадия эволюции постоянных клиентов – евангелисты. Этот термин перекочевал из богословских наук сначала в ИТ-индустрию, а затем уже в маркетинг. Не будем касаться вопросов веры, а лишь отметим, кто подразумевается под термином евангелист в нашей отрасли.
Евангелист – это человек, который занимается пропагандой какой-то новой технологии, бренда, продукта и т. д. Цель его пропаганды – создать вокруг себя заинтересованное сообщество, крепкое ядро целевой аудитории для последующего продвижения на рынке, в том числе и с помощью сетевого эффекта.
Изначально евангелисты были наемными сотрудниками, которые работали на конкретные компании. Как правило, в профессиональном сообществе они обладают неким весом, авторитетом, их имя на слуху, поэтому им и доверяют.
Однако в последние годы довольно часто можно встретить «евангелистов-добровольцев» – тех, кто безвозмездно готов продвигать бренд или продукт внутри своего круга общения, в социальных сетях и на других площадках.
И вот тут мы вновь возвращаемся к компании Apple. Наверняка читатель видел и слышал много раз, как кто-то из знакомых или просто известная личность подолгу рассказывает и описывает, насколько хороша новая модель iPhone. В подавляющем большинстве случаев (доля близка к 100%) Apple не потратила ни цента на такие обзоры. Причем эти обзоры звучат лишь в позитивной тональности, близкой к подобострастию.
Другой прекрасный пример – Илон Маск и его компании SpaceX и Tesla Motors. Мало кто остается равнодушным, узнав, насколько хороши электромобили Tesla: современный оригинальный дизайн, мощность, экономичность… В мире существуют сотни и тысячи обозревателей (как профессиональных, так и обывателей), которые готовы абсолютно бесплатно вести специальные группы в социальных сетях, каждый день рассказывая о новостях, касающихся новых моделей Tesla или испытаний космического корабля Falcon.
Евангелисты полностью вовлечены в бренд. Такая приверженность переходит все границы и иногда похожа на религию. И самое важное: евангелисты не только сами вовлечены в этот процесс. Обладая достаточным уровнем влияния на свой круг общения, они вовлекают в бренд все новых и новых последователей – начинает работать эффект сети, когда количество поклонников бренда растет в геометрической прогрессии. Каждый новый последователь приводит других последователей или хотя бы заинтересованных потенциальных покупателей.
Да, автомобиль Tesla – удовольствие не из дешевых, и мгновенных продаж от такой сети ждать не стоит. Но благодаря вовлечению все большего количества аудитории, укрепление бренда происходит повсеместно, что, конечно же, влияет и на продажи среди тех, кто готов сделать покупку[5].
Далеко не всем компаниям и брендам удается создать свою сеть евангелистов, которые будут вовлекать новых потенциальных покупателей и новых же евангелистов. Но и среди небольших фирм, занимающихся каким-то ремеслом со скромными объемами продаж, удается создать свою армию поклонников. Это могут быть частные мастерские или небольшие, нишевые, но уникальные магазины, кофейни или бары – тот бизнес, который имеет какие-то свои особенности и оригинальность, свою атмосферу. Это может быть даже отдельный человек – мастер.
Как определить, есть ли у вашего бизнеса евангелисты или кто-то близкий к этому понятию?