Для этого стоит проанализировать, откуда приходят ваши новые клиенты. Евангелисты рассказывают о вашем бренде или продукте и приводят новых клиентов, даже когда их об этом не просят. Узнайте, какой процент ваших клиентов приходит по рекомендациям и кто дал им эти рекомендации.
Здесь важно понимать: если вы целенаправленно проводили какие-то активности для развития рекомендаций, вроде «приведи друга и получи скидку 50%», то результат исследования источников нельзя будет назвать объективным, а тех, кто привел новых клиентов, – евангелистами. Рекомендации и распространение позитивной информации, отзывов о вашем бренде должны быть естественным и постоянным.
Стоит отметить: если вы будете создавать продукт для людей в соответствии с их интересами и потребностями, если ваш бизнес будет предоставлять сервис на голову выше среднего по рынку и держать эту планку постоянно, повышая её из года в год, то, даю вам слово, ваш бизнес со временем обрастет целой армией или хотя бы небольшим взводом евангелистов, которые будут приводить к вам новых клиентов без каких либо просьб с вашей стороны.
Итоги главы 7
• В этой главе мы рассмотрели, кто такие постоянные покупатели, приверженцы и евангелисты и чем они отличаются друг от друга.
• Мы описали показатели CSC (состоящий из суммы CAC и CRC), LTV, TTP/CSC и TTP/CSC. Все они говорят нам о том, насколько выгоден тот или иной покупатель для бизнеса.
• Мы затронули методики управления описанными показателями и слегка коснулись проблемы развития собственного бренда.
На этом мы заканчиваем рассмотрение маркетинговых показателей на всех этапах воронки продаж. Далее будут кратко описаны методики, инструменты и рекомендации по сбору и анализу всей статистики.
[1] Фон – нормальный уровень любого показателя в период, когда не проводятся маркетинговые активности. Разница между фоновым показателем и показателем во время маркетинговой активности говорит об абсолютной эффективности маркетинговой активности. Фон со временем может как расти, так и падать
[2] Холивар (англ. holy war – дословно: священная война) – бесконечные споры между непримиримыми оппонентами на любую тему. Как правило, проходят в интернете: на форумах, в социальных сетях и т. д.
[3] Фейк (англ. fake) – подделка
[4] Шер (англ. share – распространять) – действие в социальной сети, когда один из ваших подписчиков распространяет в своей ленте ваши материалы
[5] Готовность в экономической теории означает, что покупатель имеет желание и возможность (деньги) приобрести продукт
Глава 8. Пополните свой арсенал – методы и инструменты аналитики
Как правило, у небольших компаний, где нет своих отделов маркетинга со штатными аналитиками, остро встают два вопроса: где брать данные для показателей и как их обрабатывать?
На третий вопрос – что делать с результатами аналитики? – мы постарались ответить в предыдущих главах. Мы описали основные маркетинговые показатели, которые необходимо отслеживать и которыми нужно управлять, чтобы оставаться конкурентоспособным на рынке.
В этой главе поговорим о методах сбора статистических данных для анализа, методах обработки этих данных, а также коснемся вопроса аналитических инструментов.
Трассировка рекламы
Для того, чтобы отслеживать эффективность различных каналов коммуникации, различных стратегий, реализуемых в этих каналах, и даже просто для отслеживания двух разных рекламных сообщений нам необходимо разделять данные, получаемые для разных вариантов продвижения.
Как мы можем узнать, какая именно реклама сработала: в газете, разбрасываемой по почтовым ящикам, контекстная реклама, реклама в справочнике компаний или реклама на телевидении?
Чтобы разделить различные каналы и различные варианты рекламных сообщений, в маркетинге используется методика трассировки рекламы. Трассировка заключается в том, что каждое рекламное сообщение (варианты рекламных сообщений) имеют какую-то свою уникальную «метку».
Метками могут служить номера телефонов: в разных вариантах рекламных сообщений указываются разные контактные данные. Далее, по количеству (и качеству) поступивших звонков на эти номера можно оценить эффективность каждого из вариантов рекламы.
Вы спросите: где же взять столько номеров телефонов, если в компании используется всего один? Ответ очень простой. Возможности современных облачных АТС позволяют арендовать сколько угодно номеров, и стоит такая услуга сравнительно недорого.