В «Обществе изобилия» содержится основной критический удар Гэлбрейта по этосу производства, которое, по его мнению, «стало главной целью нашей жизни», хотя это «не та цель, которую мы преследуем последовательно или хотя бы в полной мере осознанно» [Galbraith, 1969, p. 131–132; Гэлбрейт, 2018, с. 166]. Бездумное стремление к производству стало причиной нестабильности и убожества современных капиталистических обществ, в которых общественное служение приносится в жертву товарному сверхизобилию. Но еще важнее то, что это стремление привело к опасной попытке обеспечить постоянный рост спроса. Принцип классической экономики, согласно которому спрос всегда будет увеличиваться в ответ на рост предложения, оказался несостоятельным и был опровергнут законом убывающей предельной полезности. Однако перед лицом угрозы, которую представлял этот закон, «расхожая мудрость» показала редкую находчивость: «убывание насущности потребления обходится молчанием» [Galbraith, 1969, p. 141; Гэлбрейт, 2018, с. 179]. Вместо этого было принято допущение, что производство товаров является важной и даже неотложной задачей, и что мы должны их выпускать, поскольку на смену нашему убывающему аппетиту приходит система ценностей, подталкивающая к потреблению. Таким образом, по мере удовлетворения нужд потребительскими товарами желания переходят на более высокий уровень, где закон убывающей предельной полезности уже не работает. Человеку может хватать вина, воды или бензина, но почести и достижения всегда в дефиците.
Гэлбрейт продолжает рассуждения знаменитым описанием потребительского общества, в котором человеческие желания являются уже не мотивом и контролирующим фактором производства, а тем, что само изготавливается. Постоянный поток товаров поддерживается намеренным созданием желаний при помощи рекламы, постоянного пестрого разнообразия товаров и мощнейшей пропагандистской машины, порицающей неспособность потреблять:
Когда общество становится более обеспеченным, потребности все больше создаются самим процессом их удовлетворения… Потребности, таким образом, зависят от выпуска продукции. Говоря научно, отныне нельзя принимать допущение, что рост выпуска всех производимых благ гарантирует рост благосостояния. Оно может оставаться неизменным. Рост объемов производства лишь повышает уровень потребностей, требующих удовлетворения [Galbraith, 1969, p. 152; Гэлбрейт, 2018, с. 188].
Это осовремененная версия ветхозаветного тезиса о том, что человек в его падшем состоянии подчиняется тирании желаний, которые не принадлежат ему, а внушены извне. Колдовским образом их вселили в него другие, и особенно идолы и фетиши рынка.
Так доказательство нашей свободы, а именно свободы иметь то, чего мы хотим, превращается в подтверждение нашего порабощения, коль скоро желания нам не принадлежат. Схожие идеи лежат в основе сарказма Веблена относительно демонстративного потребления и нападок на рекламу в нашумевшей книге Вэнса Паккарда «Тайные манипуляторы» [Packard, 1957; Паккард, 2004]. Эта история – лейтмотив теорий Маркса об отчуждении и о товарном фетишизме. С еще одной весьма влиятельной ее версией мы встретимся в гл. 5, где будут рассматриваться Франкфуртская школа и критика культурного капитализма. Не так давно эта история была приглажена и обновлена для постмодернистского потребителя в блестящей книге Жиля Липовецки и Жана Серуа [Lipovetsky, Serroy, 2013]. Но ее древность указывает также на ее бесполезность в качестве повода для сегодняшних причитаний. Поиск государственных мер для преодоления первородного греха не может быть последовательным политическим проектом. И если проблема заключается в том, что люди подвержены манипулированию и хотят, чтобы ими манипулировали, то в чем преимущества замены одного стиля подобного воздействия на другой?
Для борьбы с общественным убожеством, как говорит Гэлбрейт, мы должны больше тратить на государственные услуги, образование, пособия и централизованное планирование. Нужно облагать налогами производство, чтобы противостоять тяге к нему, из-за которой сегодня множится зло, и в то же время финансировать государственные услуги, предлагаемые в качестве лекарства [Galbraith, 1969, p. 278; Гэлбрейт, 2018, с. 317]. Но, конечно, налог на производство позволит финансировать общественные услуги, только если уровень производства высокий. Что касается других пунктов решения Гэлбрейта, то убедительным обоснованием для них послужили бы только детальные сравнительные суждения. Гэлбрейт в них не заинтересован, и они, несомненно, продемонстрировали бы, что его «решение» – это фантастика.