Тем не менее в процессе изучения и совершенствования применявшихся отделением «Шевроле» методов маркетинга мы разоблачали несостоятельность рекламных приемов, которые, хотя и прошли проверку временем, в подлинно деловом смысле не выдерживают критики. Одним из таких приемов служил метод рекламы, основанный на принципе «куй железо, пока горячо», который, по существу, провозглашает, что, когда конъюнктура высокая, следует тратить на рекламу больше денег, когда же она низкая, расходы на рекламу нужно сокращать. Этот прием, насколько я могу судить, проистекает из принятого в финансовом аппарате способа формирования структуры затрат на продукцию «Дженерал моторс». Когда в начале года определяется объем производства, в расчете на каждый автомобиль ассигнуется некая сумма на его рекламу. Следовательно, затраты на рекламу представляют собой переменную величину в смете, зависящую от объема производства, а не от требований рынка. Если объем производства возрастает, вы получаете больше денег на рекламу. Если он снижается, на рекламу выделяется меньше денег. Если, предположим, при намеченном объеме производства в 1 млн. автомобилей на рекламу в расчете на одну машину ассигнуется 100 долл., то общая смета расходов на рекламу составит 100 млн. долл. Однако, когда в отделении сойдет с конвейера 900 тыс. машин, оно вправе затратить на рекламу лишь 90 млн. долл.
С точки зрения маркетинга такая практика выглядит вывернутой наизнанку. Представляется целесообразным в плохие времена тратить больше на рекламу, чтобы энергичнее привлекать покупателя, а в хорошие времена, когда покупатель охотно приобретает вашу продукцию, следует экономить часть средств на рекламу. Под руководством Стаудта мы разработали программу проверки этой теории в период сокращения продажи автомобилей в одном году. Для проведения такой проверки были выбраны три очень сходных рынка. На первом мы не стали предпринимать дополнительных усилий и расширять рекламу. На втором мы развернули специальную рекламную программу, направлявшуюся из Детройта. На третьем мы провели такую же специальную рекламную кампанию, но, кроме того, привлекли к ней и дилеров, украсивших свои демонстрационные залы плакатами, флагами и осуществлявших свои собственные добавочные рекламные мероприятия. Экспериментальная проверка длилась несколько недель. Результаты ее оказались очень наглядными. Как мне помнится, второй рынок показал примерно на 25% больший прирост продаж, чем первый, на котором никакая дополнительная рекламная деятельность не велась. На третьем рынке прирост продаж превысил показатель первого на 60%. Это привело нас в восторг. «Мы здесь действительно кое-что выявили»,- сказал я Стаудту и его сотрудникам. Вспоминаю, что результаты проведенного теста мы показали группе по разработке сбытовой политики. Надеялись внушить корпорации идею о том, чтобы в хорошие времена экономить часть средств на рекламу и затем расходовать ее в плохие времена. Но группа по разработке сбытовой политики быстро привела меня и Стаудта в чувство, оказав нам радушный, но совершенно незаинтересованный прием. Участники заседания вежливо выслушали наш доклад, задали несколько поверхностных вопросов и поблагодарили за проведенную работу. Больше мы от них ничего не услышали, за исключением того, что нам не разрешается применить в масштабе всего отделения испытанный нами метод распределения ассигнований на рекламу.