Крики и истерика теперь сменились сосредоточенным «восприятием», поскольку привлекательность группы уже определялась не широкими улыбками и обтягивающими джинсами, а длинными экстраполяциями как из собственного последнего альбома, так из альбомов других групп, которые записывались на студии в течение нескольких месяцев и которые было практически невозможно воспроизвести на сцене при помощи обычных инструментов бит–группы.
Совершенно очевидно, что Beatles, прекратившие концертную деятельность, находились на передовых позициях этого нового подхода к звукозаписи — особенно после того, как Джордж Мартин в 1965 году ушел из EMI и основал собственную звукозаписывающую компанию AIR, переманив к себе Рона Ричардса. Апофеозом его профессиональной деятельности стал альбом «Sgt. Pepper».
Совместное детище Мартина и Beatles, альбом был признан важной вехой в развитии поп–музыки. Многие — и особенно в Соединенных Штатах — не просто слушали последний диск Beatles, а делали это в темноте, на другой скорости и в обратном порядке. Каждый дюйм этикетки и конверта тщательно изучался слушателями в поисках скрытого послания, которое превратило бы их в «посвященные» и творчески необычные личности, подняв до уровня Джона, Пола, Джорджа и Ринго.
Все безвозвратно изменилось, даже прошлое. Призыв «come on, come on» и ответную фразу в песне «Please, Please Me» один из музыкантов Clayson And The Argonauts в 1977 году интерпретировал как тщетную мольбу Леннона о начале менструации у Синтии, что свидетельствовало о его страхе перед нежелательной беременностью жены. Такая банальная и приземленная тема могла стать предметом многочасовой бессмысленной дискуссии для фанатов Beatles — не говоря уже о случайной ошибке в тексте написанной в 1965 году «You've Got To Hide Your Love Away», которую Леннон решил не исправлять, потому что «псевдоинтеллектуалам это нравится». Более того, в его «Glass Onion» 1968 года вообще отрицалось существование скрытого подтекста у Beatles — они лишь специально вставляли ложные намеки и вводящие в заблуждение цитаты из своих песен, «просто чтобы еще больше сбить всех с толку».
Возможно, «Glass Onion» представлял собой двойной блеф, поскольку не было никаких причин подводить черту под списком «нераскрытых» тайных откровений. Самые явные намеки были связаны с альбомом «Sgt. Pepper» и широко распространившимися к концу 60–х годов слухами, что Маккартни погиб в автомобильной катастрофе и его заменили двойником.
В 1967 году Пол, гораздо более энергичный, чем Джон, стал главной движущей силой альбома, который воспринимался не как обычная долгоиграющая пластинка с дюжиной отдельных треков, а как единое произведение без каких–либо промежутков между песнями. Это была творческая вершина сотрудничества Beatles с компанией EMI, провозгласившей новый бюджетный подход к выпуску долгоиграющих дисков поп–музыки. Этот продукт чаще всего ставил во главу угла рыночный прагматизм, а не качество и был предназначен — особенно в США — для поклонников, очарованных внешностью и личностями артистов, и наивно воспринимался просто как нестандартный, случайным образом скомпонованный сборник, призванный продемонстрировать «разносторонность» группы и не представлявший культурной ценности. Брайан Уилсон с восторгом отзывался о «Rubber Soul»: «Я впервые в жизни услышал альбом рок–музыки, в котором каждая песня была действительно хороша».
Первая долгоиграющая пластинка Beatles была поддержана парой синглов, но каждая следующая являлась сознательной музыкальной прогрессией, с все возрастающим количеством треков, достойных первой стороны сингла. Более того, к концу десятилетия в практику вошло выпускать сорокапятку из уже пользовавшегося успехом альбома — например, «Something»/«Come Together» из альбома 1969 года «Abbey Road».
Тем не менее, отсутствие обычного рождественского сингла в 1966 году вызвало необходимость выпуска «Penny Lane» в паре с «Strawberry Fields Forever», которые были предназначены для будущего альбома «Sgt. Pepper». Это было прискорбно, но не стало катастрофой. Даже Джордж Харрисон был вынужден признать: «Там есть хорошие песни, но его нельзя назвать нашим лучшим альбомом».
После этого дорогого и синкретического прецедента звукозаписывающие компании обнаружили, что подписывают один за другим контракты на издание подобных альбомов (например, «Their Satanic Majesties Request» группы Rolling Stones или «Days Of Future Past» группы The Moody Blues), рок–опер («SF Sorrow» в исполнении The Pretty Things и Tommy в исполнении «The Who» — фактически вокальных циклов) и других magnum opi (долгоиграющие диски Джона Майала «Bare Wires» и «The Crazy World Of Arthur Brown» и «Ogden's Nut Gone Flake» группы The Small Faces).