Луис ле Мер, основатель Seesmic.com и LeWeb.net
Показывайте реальных людей. В фото- и видеоматериалах используйте изображения реальных людей. Не пользуйтесь услугами моделей и снимками из фотобанков. Реальные персоналии пробуждают значительно больше эмоций.
Найдите ваших самых преданных поклонников.
Выясните, какие группы людей наиболее преданны вашей компании, и облегчите для них возможность делиться информацией о брэнде.
Любите своих клиентов. Делайте им маленькие подарки, приглашайте на мероприятия, обеспечивайте возможностью приобретать новые товары и ограниченные серии.
Между тем быть надежным, «настоящим» так же просто, как открытым, честным и искренним. Давайте вновь обратимся к примеру фонда Kiva, обязанному своим успехом, в немалой степени, именно надежности и открытости. Философия и культура Kiva основана на доверии и том, что его создатели назвали «радикальной открытостью». Работа фонда — распространение подлинной информации о предпринимателях, не видоизмененной стараниями маркетологов. «Предприниматели, о которых рассказывается на страницах Kiva, — не рекламный материал, — уверена Джекли. — Это реальные люди с проблемами и мечтами». (29)
Основатели и сотрудники Kiva предпочитают рассказывать истории, которые возбуждают уважение, а не жалость. «Когда я вижу на наших страницах фото женщины и информацию о ней, я называю ее предпринимателем, — говорит Джекли. — Она не безликая фигура. Она живет в определенном месте, у ее бизнеса есть название. Ее сетевое имя — Лиззи, и ей нужно 900 долларов. У нее есть планы и своя история». С самого основания Kiva Джекли старалась вызывать у посетителей сайта позитивные эмоции. Она хотела предложить альтернативу тому, к чему привыкло нынешнее поколение, — роликам о борьбе с бедностью, «которые были нацелены на то, чтобы вызвать в людях неловкость и тем самым заставить действовать».
Стратегия Kiva никогда не строилась на том, чтобы заставить вас пожалеть о деньгах, потраченных на двойной эспрессо, которые, будь вы истинно добреньким дядюшкой, вы использовали бы для того, чтобы накормить голодающего ребенка в какой-нибудь стране третьего мира. Вместо этого Kiva знакомит вас с вполне конкретными людьми, которым вы можете помочь, одолжив — а не пожертвовав — деньги. Вам расскажут, на что будет потрачена внесенная вами сумма, и вы сами сможете решить, в чье дело ее инвестировать. Если вам нравится такая идея, вы можете выбрать нескольких предпринимателей в разных частях мира и создать на Kiva собственное портфолио. Подход, используемый Kiva, помогает возбудить в людях те же чувства, что ощущает садовод, возделывая сад и ожидая, когда в нем появятся всходы. Этот процесс увлекает и вдохновляет, тем самым делая систему устойчивой.
Kiva умеет поддерживать баланс между необходимостью поделиться информацией, которая поможет узнать человека и проникнуться его проблемами, и опасностью перегрузить данными потенциальных кредиторов. Хотя сохранять подобную гармонию не так-то просто, этому вполне можно научиться.
«Полагаю, что мы нашли золотую середину, предоставляя людям ровно столько информации, сколько они в состоянии переварить, — говорит Джекли. — Мы размещаем фото предпринимателя, короткую историю и основные данные — имя, место жительства, дело, которым он занимается, запрашиваемая сумма. На странице следующего уровня можно найти график возвращения займа и журнал, кратко рассказывающий, как идут дела. Я знаю много сайтов, которые размещают кучу излишней информации, что может создать проблемы».