При выборе положительного или отрицательного воздействия следует иметь в виду, что на поведение потребителя, в принципе, сильнее влияет неприязнь к изображению, чем симпатия. То есть в случае использования отрицательного подхода опасность получить нежелательный эффект всегда больше, чем при использовании положительного.
Информация в объявлении может быть подана с помощью двух методов: дедуктивного и индуктивного. При использовании дедуктивного метода сначала высказывается некоторое общее утверждение, а от него уже переходят к подробностям, конкретизирующим и углубляющим общее высказывание. Такой стиль более привычен для людей с логическим складом ума, высокообразованных, связанных с наукой и техникой.
Например, в рекламе утверждается «Автомобиль Х – лучший в своем классе» потому что он:
– наиболее экономичный;
– наиболее надежный;
– наиболее безопасный;
– и т.д.
Индуктивный метод основан на обратном: от частного утверждения переходят к общему. Сначала отталкиваются от яркого, впечатляющего факта, затем открывают новые стороны вопроса, углубляют и расширяют знания, тем самым постоянно поддерживая внимание. Так обычно строятся новости.
Например: «Самый быстрый современный автомобиль Х, к тому же он наиболее надежный, а если учесть, что он еще и наиболее безопасный, то становится ясно – это прекрасный автомобиль для энергичного и разумного человека».
Подана информация может быть в разных стилях. Наиболее широко распространены: прямое изложение фактов, повествование, диалог, монолог.
При прямом изложении фактов текст непосредственно разъясняет смысл иллюстрации и заголовка. Характеристики товара представляются в порядке значимости. Потребителя аргументировано убеждают в необходимости покупки. Такая подача подходит для промышленной рекламы, а также для рекламы потребительских товаров, применение которых может вызвать определенные затруднения.
Факты могут быть поданы в процессе показа, как рекламируемый товар помогает решению проблемы адресата. Так же может быть использовано сравнение с ранней версией данного товара или с товаром конкурентов, или же свидетельство известных личностей и специалистов.
При прямом изложении фактов часто используется предложение вариантов. Например, «Семь путей решить вашу проблему. Первый…, второй…, и т.д.»
Повествование подразумевает под собой рассказ какой-нибудь истории, в которой обозначается проблема. Решить ее предлагается при помощи конкретных свойств товара. В заключении покупателю предлагается воспользоваться данным решением, если у него возникла подобная проблема.
В рекламе не стоит писать о том, что должен делать покупатель, лучше рассказывать, что для него сделает товар.
Излишним будет упоминание конкурентов и любых имен, которые могут отвлечь читателей, заставить их начать сравнивать, выбирать. Также не следует использовать факты, которые наведут покупателя на ненужные размышления, ассоциации, на запрос дополнительной информации, которая сначала не казалась необходимой. Заколебавшийся читатель может не принять покупательного решения.
Любой здравый человек движется по пути наименьшего сопротивления. Поэтому он выбирает наиболее понятные товары и пути их приобретения. Соответственно рекламное внушение действует тем сильнее, чем точнее описан продаваемый объект, чем определеннее, подробнее указаны фазы предполагаемого действия по его приобретению.
Люди предпочитают приобретать не просто необходимые товары, а те, которые легко и просто купить. Поэтому необходимо объяснить читателю и почему ему необходимо купить рекламируемый товар, и то, каким образом это сделать (непосредственно, через предварительный заказ, наличными и/или безналичными и т.д.)
Действительно хорошее рекламное торговое объявление обязательно отвечает на вопросы: «Что, кто, когда, где, как и почему?»
Что – это рекламируемая услуга или товар.
Кто – дающий объявление человек или предприятие.
Когда – время.
Где – место (точный и подробный адрес).
Как – условия приобретения.
Почему – выгоды покупателей.
В целом, качественное традиционное рекламное объявление отвечает так называемой формуле AIDCA. То есть: реклама должна привлекать внимание (attention), удерживать интерес (interest), создавать желание (desire), добиваться доверия (confidence) и требовать покупательного действия (action).