Перед нами пример ошибочного построения поли– кодового текста, когда ни вербальный, ни репрезентативный ряд не выполняют своей задачи, иными словами, перед нами рекламное сообщение, которое сложно назвать знаковой системой. Любой знак несет в себе информацию, и включение его в систему должно быть обусловлено общим коммуникативным замыслом. Если же эта информация оказывается не соотнесенной с замыслом, то нарушается и сама коммуникация. Так, попытка сообщить информацию об услугах страховой группы ПРОГРЕСС в необычной форме оборачивается неверной интерпретацией ее со стороны адресата. Знаки в данном случае не несут информации о рекламируемой услуге, дают основание для ложных предположений и прогнозов. Результаты анкетирования были следующими: 53 % испытуемых решили, что рекламируемым объектом является мебель, 33 % – собрание сочинений, и только 11 % дали верный ответ.
Намеренное формирование ложных прогнозов у адресата возможно в рекламном сообщении в том случае, когда используется специальный прием обманутого ожидания. При этом либо рекламный текст, либо изображение должны давать «ключ» к пониманию, подталкивать читателя к верному ответу. Рассмотрим детально и вербальный, и репрезентативный ряд рекламного сообщения и попытаемся определить, содержат ли они такой «ключ».
Композиционная структура рекламного сообщения выглядит размытой и нечеткой: заголовок, в сущности, является элементом основного текста, поскольку представляет собой начало цитаты; выделение внутренних абзацев не соответствует смысловому членению текста, кода совпадает со слоганом. Одностороннее выделение заголовка кавычками, по меньшей мере, неграмотно, несмотря на то, что, согласно требованиям, заголовок не может полностью вместить в себя длинную цитату. Помещение же в сильную позицию обращения к неодушевленному предмету («Дорогой, многоуважаемый шкаф!») способно механически заинтриговать адресата, но в действительности вызывает лишь посторонние ассоциации и ложные прогнозы. Многие из участвующих в анкетировании отметили, что обращение в заголовке звучит как обращение к читателю.
Попытка автора апеллировать к знаниям, эрудиции реципиента, его надежда на то, что слова Гаева из «Вишневого сада» А. П. Чехова будут узнаны и верно истолкованы, не оправданы. Целевая аудитория данного рекламного сообщения представлена самыми разными категориями людей. Следовательно, включение цитаты окажется понятным лишь единицам. Исследование же показало, что большинство студентов филологического факультета не смогли определить ее принадлежность. Автор не учел тот факт, что адресат не сможет установить связь между услугами страховой группы и способностью писателя посредством художественного слова увековечить какой-либо предмет. Рекламный текст, напротив, только в том случае эффективен, если понятен аудитории и не требует повторного прочтения.
Цитата из «Вишневого сада» занимает одну вторую основного текста, тогда как он невелик по объему и состоит из двух равных по длине абзацев. Такой прием часто воспроизводится в рекламных сообщениях, поскольку требует от составителя минимума творческих усилий. Смысл же представленной во втором абзаце аргументации остается затемненным. Очевидно одно: она никоим образом не раскрывает характера услуги и не способна внушить адресату мысль о ее пользе и возможных выгодах. В тексте нет ни одного упоминания о рекламируемом объекте, и лишь товарный знак, почти не обращающий на себя внимания, дает слабую подсказку. Из общего числа опрашиваемых 89 % были удивлены, когда осознали, что именно рекламируется, 86 % оценили текст как лишенный необходимой информации о характере услуги, непонятный и бессмысленный. Действительно, возможны различные интерпретации текста, однако все они в какой-то степени сомнительны:
1) страхование уподобляется процессу увековечивания предмета посредством художественного слова;
2) шкаф оказывается таким же верным другом, поддерживающим в человеке бодрость и веру в лучшее будущее, как и страховая группа ПРОГРЕСС. Основанием для подобной интерпретации является слоган – «ДРУГ, КОТОРЫЙ РЯДОМ».
В итоге рекламное сообщение как элемент содержательной структуры рассматриваемого рекламного текста, или его тема, оказывается в противоречии с коммуникативным замыслом и целью всей знаковой системы.