Найдите контакт с определенными адресатами, чтобы завязать отношения с более широкой аудиторией
Непросто писать, обращаясь к большой и неоднородной группе людей, особенно если вы с ними не знакомы. Однако вы можете облегчить себе эту задачу, концентрируясь на каком-либо знакомом вам человеке. В приведенном ниже предисловии к опубликованной Комиссией по ценным бумагам и биржам США книге Plain English Handbook («Справочник по разговорному английскому языку») Уоррен Баффет предлагает совершенствовать написанный текст, ориентируясь на конкретного читателя:
Когда я пишу ежегодный отчет о работе компании Berkshire Hathaway, то воображаю, что разговариваю со своими сестрами. Мне нетрудно их себе представить. Хотя они очень умны, они не эксперты в области бухгалтерского учета или финансов. Они поймут разговорный английский язык, но профессиональная лексика может завести их в тупик. Моя цель заключается в том, чтобы просто снабдить их информацией, которую я хотел бы получить от них, поменяйся мы с ними ролями. Чтобы преуспеть в достижении данной цели, не обязательно быть Шекспиром, однако просто необходимо искренне хотеть донести нужную информацию.
Если вы сосредоточитесь на интеллигентном неспециалисте, который действительно является частью вашей целевой аудитории, или, подобно Баффету, вообразите, что получатель письма – ваш родственник или друг, то сумеете достичь баланса между сложностью и доступностью. Написанный вами текст будет выглядеть более привлекательно и убедительно.
Ваши читатели, возможно, знают крайне мало или совсем ничего не знают о фактах или анализе, которые вы описываете. Однако исходите из того, что они умные, интеллигентные люди, способные следить за вашей мыслью, если вы обеспечите их необходимой информацией. Их не собьешь с толку пустыми, легковесными фразами.
Неправильно
Мы стремимся быть партнерами, которые прежде всего пытаются максимизировать будущую прибыль и активы своих клиентов. Первоочередное внимание мы уделяем клиентам, ориентирующимся на сложные и разнообразные продукты, крупные и средние компании, отдельных индивидуальных предпринимателей и их группы, а также на стремящихся к максимизации прибыли институциональных клиентов. Внимательно прислушиваясь к их пожеланиям и предлагая им наиболее подходящие решения, мы обеспечиваем тех, кто желает воспользоваться нашими услугами, оптимальным набором решений среди всех возможных, исходя из экономической конъюнктуры на момент предоставления консультации, а также распространяющихся на вас налоговых обязательств. В условиях значительных изменений, происходящих в нашей отрасли, мы делаем все возможное, чтобы постоянно помогать нашим клиентам реализовывать поставленные цели и преуспевать, и мы продолжаем расширять охват наших ключевых клиентов специализированными командами наших руководящих сотрудников, которые предоставляют консультации по нашим интегрированным бизнес-моделям и используют их в работе. Учитывая значительную капитализацию и высокий уровень удовлетворенности клиентов, мы сумели значительно увеличить нашу долю рынка. Мы надеемся, что количественные и качественные показатели деятельности нашей компании произвели на вас благоприятное впечатление, и мы рады будем предложить вам свои услуги, которые помогут вам в реализации ваших финансовых проектов.
Правильно
Мы клиентоориентированная компания и стремимся к тому, чтобы наши услуги принесли вам максимальную пользу. Наша клиентская база включает индивидуальных предпринимателей, компании средних размеров и крупные корпорации. Если вы решите сотрудничать с нами, мы предоставим вам консультации в области финансов, которые базируются на текущей экономической ситуации и капитале, которым вы располагаете для инвестирования. На протяжении многих лет мы получали наивысшие рейтинги среди компаний отрасли, кроме того, 17 раз за 37 лет нашего существования нам присуждалась престижная премия Клейборна за исключительно высокий уровень удовлетворенности клиентов. Мы надеемся, что вы сочтете возможным обратиться к нам за помощью в реализации своих финансовых проектов.
• Не забывайте, что у ваших адресатов нет лишнего времени. Быстро переходите к сути дела и излагайте мысли ясно и четко, чтобы ваше сообщение прочли наверняка.