Это означает, что структура розницы России на данный момент близка структуре розницы развитых западных государств. И, соответственно, мы можем считать наработанный десятилетиями западный опыт продаж в розницу релевантным и полезным для изучения.
В дистрибутивных компаниях становится все меньше торговых представителей, работающих с независимой розницей и осуществляющих весь комплекс мероприятий по приему заказа, размещению товара в торговом зале и сбору денег. Все чаще более значимое место в сбытовой структуре занимают менеджеры по работе с ключевыми клиентами и мерчендайзеры, которых на западе постаринке называют торговыми представителями. Наше же название этой армии «по борьбе с розницей» более точно и честно.
Так чем же эта армия занимается на Западе и как нам следует адаптировать западный опыт к российским условиям?
Вот что пишут об этом маркетологи, стоявшие у истоков мерчендайзинга во Франции: «Торговый представитель (бывший коммивояжер или продавец) превратился в мерчендайзера. Задача мерчендайзера – не продавать, а обеспечивать правильное функционирование товара, оптимальное размещение рекламных материалов, выгодное представление товара в торговом пространстве и давать рекомендации по улучшению торговых показателей начальникам отделов магазинов» [8] . Подробнее о функциях мерчендайзеров – в следующем разделе.
Пять функций мерчендайзера
Кто-то из нас делает свою работу хорошо, кто-то – не очень, но единственный судья нам всем – результат.
Винс Ломбарди
Определив мерчендайзинг как комплекс мероприятий, направленных на увеличение продаж, я хотела бы более подробно остановиться на вопросе о компонентах этого комплекса.
На Западе существуют различные формулы мерчендайзинга. Некоторые эксперты включают в сферу ответственности мерчендайзинга даже вопросы, связанные с упаковкой и ценообразованием. Мерчендайзинг ритейлера обязательно включает в себя вопросы организации торгового пространства, зонирования, управления товарными категориями. Но мерчендайзинг поставщика – это более узкая и прикладная область мерчендайзинга.
В мерчендайзинге поставщика большинство западных специалистов выделяют три ключевые сферы:
✓ запас;
✓ размещение (еще эту функцию называют «расположение» или «выкладка»);
✓ представление.
Запас – это наличие оптимального количества товара в торговом зале и на складе магазина, комплекс мероприятий по контролю стоков и заказу продукции.
Размещение – это собственно выкладка товара в торговом зале. Эта функция часто и ошибочно воспринимается как единственная задача мерчендайзера. В данной книге мы подробно рассмотрим девять ключевых правил размещения товара.
Представление – это комплекс мероприятий по привлечению потребителя к данному товару. Представление включает и рекламные материалы (POS), и промо-акции в розничных точках.
Данная модель мерчендайзинга выглядит очень научно и логично. Однако у нее есть один большой недостаток, присущий всем теоретическим построениям. Она не отвечает на вопрос:
«А как этого добиться?»
Пример из личного опыта мерчендайзинга стиральных порошков в сетевых магазинах. Два лидера рынка, обладающих суммарной долей рынка около 50 %, пользуясь неразвитостью антимонопольного законодательства в России, «отбили» себе 90 % торгового пространства в большинстве сетей по всей России. На оставшихся 10 % полки в дальнем пыльном углу отдела жмутся еще пять производителей, готовых платить любые деньги за улучшение своего полочного положения. У компании, в которой я работала, промо-бюджет был самый маленький среди всех поставщиков стиральных порошков. Но при этом нам нужно было обеспечить достойное присутствие товара в сетевых магазинах страны, что мы, собственно, и делали вполне успешно.
Знание трех вышеупомянутых составляющих мерчендайзинга не продвинуло бы мою компанию к достижению результата ни на сантиметр. Да, я знаю, как должна выглядеть выкладка моего товара в идеале, меня этому учили. Но как к ней прийти?!
Опыт применения законов мерчендайзинга на практике убедил меня в том, что практический мерчендайзинг (и должностные обязанности мерчендайзера) должен включать еще две важные функции: