Поэтому в главе 1 мы рассмотрим вопросы стратегии мерчендайзинга.
✓ Место мерчендайзинга в структуре компании поставщика.
✓ Стандарты мерчендайзинга.
✓ Методика разработки и внедрения стандартов мерчендайзинга.
✓ Ключевые факторы, влияющие на создание стандартов мерчендайзинга.
Разобравшись со стратегией, мы перейдем в главах 2–6 к рассмотрению путей ее реализации на практике по всем пяти функциям мерчендайзинга.
✓ Тактика в области создания запаса товара в розничной точке.
✓ Тактика выкладки товара (самый обширный раздел, посвященный правилам выкладки товара).
✓ Тактика представления товара (POS-реклама и промо-акции).
✓ Методы сбора и обработки информации (карточка магазина).
Полезные советы по налаживанию отношений с сотрудниками розничной точки – как на личностном уровне, так и на уровне общих взаимоотношений поставщиков и ритейлеров.
Изучив стратегию и тактику мерчендайзинга, мы перейдем к тонкой настройке ваших стандартов мерчендайзинга, изучая закономерности поведения покупателей. Мы узнаем, какие инструменты мерчендайзинга более всего подходят к различным типам поведения покупателей и более всего стимулируют у них импульс к покупке.
Далее мы отдельно остановимся на особенностях мерчендайзинга интернет-магазинов, которые стали не только неотъемлемой частью розничной торговли, но и важнейшим элементом процесса принятия решения о покупке в традиционной рознице.
Отдельная глава будет посвящена вопросам мотивации мерчендайзеров и контроля за их работой. Эта глава предназначена в первую очередь для руководителей, отвечающих за работу мерчендайзеров.
Вместо заключения я предлагаю вам пройти финальный тест на знание правил стратегии и тактики мерчендайзинга.
В конце книги вы найдете ряд полезных приложений.
Все упомянутые выше правила и рекомендации базируются на научных исследованиях. В данной книге приводятся результаты многочисленных западных исследований из области мерчендайзинга и поведения покупателей. Почему я в основном прибегаю к авторитету западных, а не отечественных экспертов?
✓ Во-первых, как мы выяснили из раздела «История мерчендайзинга», развитие российской розницы в XXI веке сделало гигантский скачок вперед и сегодня практически повторяет структуру западной розницы. Поэтому результаты западных исследований отражают или наше настоящее, или наше ближайшее будущее.
✓ Во-вторых, мы с вами вынуждены изучать нашу розницу на основе западных исследований потому, что подобные исследования в России или не проводятся, или проводятся корпорациями для внутреннего пользования. Их данные засекречены. Итак, давайте осваивать увлекательную науку мерчендайзинга поставщика – эту «третью силу» коммерческого отдела, которая может резко увеличить ваши продажи и доходы без значительных инвестиций!
Коротко о главном во введении:
Мерчендайзинг – это движение товара к покупателю. Мерчендайзинг – это нужный товар в нужном месте в нужное время по нужной цене и в нужном количестве.
Существуют два направления мерчендайзинга – мерчендайзинг ритейлера и мерчендайзинг поставщика. Эти два направления в чем-то пересекаются (в частности некоторые общие инструменты), однако имеют различные цели.
Должностные обязанности мерчендайзера включают пять функций – контроль запаса товара, размещение (выкладку) товара, представление товара, сбор информации и установление отношений.Глава 1. Стратегия мерчендайзинга
Будучи связанным с маркетингом, с отделом продаж, мерчендайзинг помогает взаимодействию маркетинга, торговли и потребителей.
Алан Веллхофф, Жан-Эмиль Массон
Как мы уже определились ранее, стратегия отвечает на вопрос «Что делать?», а тактика – на вопрос «Как этого достичь?»
Ответ на вопрос «Что делать?» включает следующие подвопросы:
✓ Каково место мерчендайзинга в структуре дистрибутивной компании?
✓ Что такое стратегия мерчендайзинга и зачем она нужна?
✓ Что такое стандарты мерчендайзинга и как они выглядят?
✓ Как разрабатывается и внедряется новая стратегия мерчендайзинга?
✓ Какие факторы влияют на выбор стратегии мерчендайзинга?Место мерчендайзинга и мерчендайзеров
Как ни прекрасна выбранная стратегия, иногда все-таки надо смотреть на результаты.