Стандарты мерчендайзинга, которые иногда называют «мерчендайзинг-бук», – это комплексная программа работы компании с розничными точками, включающая правила в области всех пяти функций мерчендайзинга. Более того, стандарты мерчендайзинга не могут быть едиными для всей розницы, они прописываются для различных типов торговых точек. «Для каждого типа торговой точки требуются различные стратегии по выбору типа упаковки и марок товара» [11] , – считает Сэнд. Однако подстраиваться под тип магазина должен не только ассортимент, но и выбор инструментов выкладки и представления товара.
Как выглядят стандарты мерчендайзинга? Стандарт мерчендайзинга – это довольно объемный документ. В разных компаниях мерчендайзинг-бук серьезно отличаются по содержанию, особенно они расходятся у ритейлеров и поставщиков. Приведенный ниже список – это максимально полный стандарт мерчендайзинга поставщика (владельца бренда). Пункты 1–3 обязательно входят в мерчендайзинг-бук любого владельца бренда и/или поставщика в розницу, остальные – не всегда.
Краткое содержание стандарта мерчендайзинга поставщика:
1. Обязательный ассортимент ( SKU ) для различных типов торговых точек.
2. Обязательное количество фейсингов для каждого наименования товара применительно к различным типам торговых точек.
3. Порядок выставления товара на полке, приоритеты в рамках поставляемого ассортимента.
4. Стандарты поставки товара и минимальный остаток (глава 2).
5. Правила выкладки товара в рознице, приоритетные инструменты представления товара (глава 3).
6. Стандарты размещения POS-рекламы (глава 4).
7. Правила проведения промо-акций в розничных точках (глава 4).
8. Правила сбора информации, стандарты заполнения Карточки магазина (глава 5).
9. Правила работы с сотрудниками розничных точек, инструменты их мотивации (глава 6).
Пункты стандарта мерчендайзинга с 4 по 9 будут подробно рассматриваться в соответствующих главах, указанных в скобках. В данной главе мы рассмотрим только три первых пункта, которые являются ключевыми для стратегии мерчендайзинга дистрибутивной компании и во многом определяют содержание всех последующих частей стандарта.
Прежде чем мы перейдем к подробному рассмотрению составных частей стандартов мерчендайзинга, нам необходимо разобраться с двумя терминами: «SKU» и «фейсинг» , которые лежат в основе двух первых стандартов мерчендайзинга.
SKU (Stock Keeping Unit) – это единица учета товара, например, воздушный шарик большой красный или коробка конфет «Ассорти», 300 г.
Фейсинг (facing) – это единица продукции, видимая покупателю на полке в торговом зале.
Рис. 2. Фейсинг и SKU
На рисунке на следующей странице вы видите стеллаж, в котором выставлено три SKU товара. Каждая SKU имеет по три фейсинга (по одному на каждой полке), то есть на стеллаже всего девять фейсингов. То, что продукция стоит в три ряда, не влияет на количество фейсингов – ведь товары спрятаны один за другим.
Обязательный ассортимент
Данный стандарт является ключевой составляющей стратегии мерчендайзинга и разрабатывается совместно отделами маркетинга, продаж и мерчендайзинга. Ниже приведен образец данного стандарта для гипотетической компании-продавца воздушных шариков:
Как разрабатывается стандарт обязательного ассортимента? Это – достаточно сложный процесс, специфический для каждой компании. На окончательное решение влияют следующие факторы.
✓ Общее число SKU в ассортименте, предлагаемом в розницу данной компанией.
✓ Маркетинговая стратегия компании в целом.
✓ Размер релевантного отдела в магазинах разного типа.
✓ Бюджет компании на ввод товара в ассортимент розничных точек.
✓ Промо-бюджет для продвижения товара в рознице.
✓ Логистические аспекты (упаковка, сроки годности, специальные условия хранения).
✓ Представленность продукции конкурентов в розничных точках.
✓ Исторически сложившаяся картина.Обязательное количество фейсингов
Разговор об этом втором по важности ключевом стандарте мерчендайзинга мы начнем с эластичности выкладки – важного инструмента повышения эффективности розничных продаж.
Эластичность выкладки – это зависимость объема продаж от количества фейсингов на полке. Эластичность выкладки, изображенная графически на рис. 3, всегда представлена одной и той же кривой, о каком бы товаре ни шла речь.
Рис. 3. График эластичности выкладки товара