Динамика эластичности выкладки подчиняется следующим законам, единым для всех товаров.
✓ Товар начинает продаваться только при наличии минимальной выкладки (точка А ).
✓ До определенного порога (точка Б) действует правило «чем больше выкладка, тем больше продажи».
✓ После определенного порога увеличение выкладки уже не оказывает никакого влияния на объем продаж (точка В). Теоретически оптимальной является выкладка в точке Б. Однако в реальной жизни четко определить эту точку практически невозможно. Гораздо легче определить точки А и В и внимательно следить за тем, чтобы выкладка всегда находилась в границах между данными точками.
График эластичности доказывает старую истину, что лучшее – это враг хорошего. Чрезмерная выкладка товара так же снижает эффективность продаж, как и недостаточная. Избыточная выкладка – весьма распространенная ошибка среди крупных западных компаний, которые тратят огромные деньги на увеличение и так большой выкладки, снижая тем самым эффективность своих продаж, что приводит к непомерно высокой себестоимости их товара. И в результате – при достижении потолочной цены на свой товар они вынуждены экономить на формуле продукции, снижать ее качество.
Грамотный специалист по мерчендайзингу, рассчитав границы эластичности выкладки для различных типов розницы (рассчитывается экспериментально на репрезентативной выборке из нескольких магазинов), может использовать данную информацию для разработки стандарта мерчендайзинга, который принесет компании максимальную прибыль.
Ниже приведен стандарт количества фейсингов для нашей гипотетической компании:
Как вы видите, количество фейсингов не совпадает с количеством SKU. Это разные аспекты стандарта мерчендайзинга. Стандарт обязательного ассортимента (SKU) – это основа дистрибутивной политики компании. А стандарт по фейсингам разрабатывается на основе стандарта по ассортименту с учетом эластичности выкладки.
Последовательность выставления товара
Это – обязательная часть всех стандартов мерчендайзинга. Она включает следующие инструкции:
✓ последовательность горизонтальной выкладки различных видов товара по ходу покупательского потока;
✓ последовательность вертикальной выкладки товара.
Стандарты горизонтальной выкладки. Есть несколько принципов определения последовательности выкладки разных видов товара. Товар можно расставлять в зависимости от цены: от самого дорогого в начале до самого дешевого в конце. Или товар выставляется от самого ходового в начале до наименее продаваемого в конце. Иногда в расчет принимается цветовая гамма – сочетание цветов различных видов товара.
Правила горизонтальной выкладки товара могут варьироваться в зависимости от типа магазина. Например, стандарты мерчендайзинга винодельческой компании Wine Australia рекомендуют крупным магазинам выставлять товар в более строгом порядке, вплоть до алфавитного, а маленьким магазинам рекомендуется более творческий подход к расстановке товара. Выработка стандартов горизонтальной выкладки обычно является зоной ответственности маркетологов компании – владельца бренда.
Стандарты мерчендайзинга винодельческой компании Wine Australia также рекомендуют магазинам постоянно менять последовательность и даже принципы расстановки вин на полках магазина. «Постоянно изменяя размещение товара, эффективные ритейлеры обучают покупателей искать в магазине что-то новенькое» [12] . Однако это – спорный инструмент мерчендайзинга для товаров повседневного спроса. Подробнее об этом – в главе о поведении покупателей.
Стандарты вертикальной выкладки. Различаются пять уровней вертикальной выкладки:
✓ уровень шляпы (выше 1,7 м);
✓ уровень глаз (1,2–1,7 м);
✓ уровень локтей рук (0,9–1,2 м);
✓ уровень кистей рук (0,6–0,9 м);
✓ уровень ног (0–0,6 м).
С учетом поведения покупателей полки различного уровня при вертикальной выкладке рекомендуется использовать следующим образом:
Уровень шляпы:
✓ товары в яркой упаковке, заметной издалека;
✓ дополнительный запас товара;
Уровень глаз:
✓ приоритетные для данного бренда товары, «трудные дети» по матрице BCG [13] ;
✓ товары импульсивного спроса;
✓ лидеры продаж, «звезды» по матрице BCG;
✓ мелкие упаковки товара.
Уровень локтей:
✓ товары, на которые велик спрос в данном сезоне;
✓ широко рекламируемые товары;