Например, американский социолог и философ Э. Тоффлер, чьи работы, и в особенности книга «Третья волна»[78], считаются основополагающими трудами в данной области, не дает дефиниции новой цивилизации, а определяет ее описательно, стремясь выявить тенденции, свидетельствующие, что производство, семья, система коммуникаций, само направление научной мысли (от анализа к синтезу) ведут от централизации к децентрализации, от концентрации к диффузии, от иерархии к независимости, от скученности на предприятиях к надомному труду в «электронном коттедже», от унификации к многообразию жизни.
Стремление выразить сущность новой эпохи «вылилось в целый калейдоскоп определений. Дж. Лихтхайм говорит о пост-буржуазном обществе, Р. Дарендорф — посткапиталистическом, А. Этциони — постмодернистском, К. Боулдинг — постцивилиза-ционном, Г. Кан — постэкономическом, С. Алстром — постпроте-стантском, Р. Сейденберг — постисторическом, Р. Барнет вносит в этот калейдоскоп прагматическую нотку, предлагая термин «постнефтяное общество». Большинство этих эпитетов восходят к понятию «постиндустриальное общество», популяризованному десятилетие тому назад гарвардским социологом Д. Беллом. Общая приставка этих терминов отдает каким-то осенним чувством увядания, свойственным нашему веку, — ощущением конца»[79].
Споры ведутся также по вопросу, является ли информационное общество новой стадией в развитии цивилизации или представляет собой всего лишь одну из форм постиндустриального общества. В первую группу исследователей «входят те авторы, которые уверены, что сегодня из недр старого общества рождается совершенно новый строй… Другая часть исследователей придерживается в принципе иного мнения, считая информационное общество логичной производной от прежней системы, современной стадией постиндустриального общества»[80].
Как отмечает Е. Л. Вартанова, несмотря на разнообразие перечисленных концепций, они все объединены общим понятием «информация». Вне зависимости от взглядов на современное общество, все считают информацию ключом к его пониманию. Хотя сам термин «информация» по-разному толкуется многими авторами, терминологические различия не имеют между собой принципиальных противоречий, а скорее дополняют друг друга. Большая часть теоретиков связывает становление информационного общества не столько с технологическим развитием, сколько с качеством информации — «для многих авторов ценность информации как экономического, так и интеллектуального ресурса заслоняет значение технологического прогресса, выдвигая на первый план контент-провайдеров — создателей информационных продуктов, в том числе и журналистов»[81].
Масс-медиа в новый информационный век получают не просто обновленную (модернизированную, компьютеризированную) производственную базу. Новый тип производства изменил и их самих как производителей, и место поставляемых ими продуктов (товаров и услуг) в экономике. Сегодня СМИ являются важной частью третьего (за сельским хозяйством и промышленностью) сектора экономики — индустрии сервиса, которая в последние десятилетия стала не только неотъемлемой, но структурообразующей частью национальной экономики наиболее развитых стран мира. Их функционирование и развитие определяется общими процессами, происходящими в постиндустриальных обществах, и несет на себе все черты новой эпохи — децентрализацию, дестандартизацию, демассификацию и пр., что сказывается как на принципах производства и распространения информационного продукта, так и на предоставлении рекламных услуг, что и является главным объектом анализа и систематизации для различных концепций медиаэкономики, о которых пойдет речь далее.
Именно диверсификация средств массовой информации, возникновение все новых и новых медиа, чьи продукты становятся доступными потребителям по всей планете в режиме реального времени, и наступившее следом дробление аудитории сделали процесс планирования рекламных кампаний и создания эффективных рекламных посланий в СМИ крайне сложной задачей.
1.1.2. Подходы к изучению СМИ
Понимание информации как экономического ресурса в различных теориях постиндустриального общества имеет своим результатом и новый ответ на вопрос, что считать главным фактором общественного развития — изменения в сознании или изменения в способе производства.
79