Традиционно взгляды философов и социологов на движущие силы развития общества делятся на два типа, которые можно назвать культурологическим и политэкономическим. К первой группе относятся те исследователи, которые рассматривают смену исторических эпох как результат переворотов в развитии культуры. Среди них следует особо выделить канадского социолога и культуролога М. Маклюэна, внесшего значительный вклад в развитие понимания влияния средств массовой коммуникации на изменение способов мышления и общественной организации.
По Маклюэну, смена исторических эпох определяется переворотами в развитии культуры, когда на первый план в жизни общества выдвигается новое средство общения, которое, будучи «технологическим продолжением» человека, оказывает на него всестороннее обратное влияние. Так, эпоха «племенного человека» характеризовалась ограничением общения рамками устной речи, а восприятие определялось слухом и тактильностью. Отправной точкой и прототипом «типографского и индустриального человека» явилось изобретение в XV в. И. Гуттенбергом печатного станка. Распространение европейского способа книгопечатания привело, по Маклюэну, к торжеству визуального восприятия. В современную эпоху «нового племенного человека» электричество «продолжает» центральную нервную систему до образования «глобальной деревни». «В мире разномасштабной и разноплановой «электронной информации» человек принуждается думать не «линейно-последовательно» а «мозаично»… основным структурирующим принципом сознания снова становится миф как надежный способ удержать цельность восприятия в бурно обновляющемся мире…»[82].
Другая группа мыслителей рассматривает смену исторических эпох как результат изменения способа производства, т. е. как результат переворотов в экономике. Базирующиеся на таком подходе исследования в контексте данной работы можно также поделить на два типа в зависимости от того, какой продукт СМИ они считают главным — политический или сугубо экономический. Эти два направления получили в целом и разную «прописку» — европейскую и североамериканскую, но причина такого деления, конечно же, имеет не географические, а исторические корни и основывается на традициях в развитии философской мысли по обе стороны Атлантики.
К первому типу можно отнести теории, постулирующие главным в функционировании СМИ производство идеологических продуктов для внедрения их в сознание аудитории с целью воспроизводства социальной структуры общества и политического влияния правящих элит. Таковы учения Маркса, а также различные неомарксистские и леворадикальные течения. Наиболее влиятельным из них является Франкфуртская школа, организационно оформившаяся в 30-е гг. XX в. на базе возглавлявшегося М. Хоркхаймером Института социальных исследований во Франкфурте-на-Майне и руководимого им «Журнала социальных исследований». В 1947 г. вышел его совместный с Т. Адорно труд «Диалектика просвещения», где радикальной критике были подвергнуты всяческие проявления угнетательского, бесчеловечного, «антиличностного» характера «позднекапиталистического» общества, причем не только в области социально-экономической, но и в культурной сфере. Отдельная глава в книге — «Индустрия культуры: просвещение как массовый обман» — посвящена рассмотрению места и роли СМИ. Именно в этой части авторы вводят понятие «индустрия культуры», рассматривая ее как выражение концентрации политической и социально-экономической власти в руках правящих элит, эксплуатирующих культурные запросы масс, как предельное выражение духовной несвободы, стандартизации и унификации личности. При этом массовая аудитория воспринимается как субъект, потаканию неразвитым вкусам которого и служат СМИ и вся индустрия культуры.
К этому руслу политэкономической традиции рассмотрения СМИ можно отнести и «модель пропаганды» Э. Хермана и Н. Хомски, описанную в их работе «Производство согласия. Политическая экономия масс-медиа» (1988). Как отмечает Е. Л. Вартанова, ««модель пропаганды» представляет собой механизм, где «деньги и власть создают фильтры для новостей, поступающих в СМИ, маргинализируют несогласие, позволяют правительству и господствующим коммерческим интересам беспрепятственно доставлять свои сообщения публике». Составные части «модели пропаганды», своего рода «фильтры» содержания, выявляются через комплекс существенных параметров»[83], среди которых находится и реклама, как главный источник доходов СМИ.