Новый этап в развитии теории массовых коммуникаций связывают с появлением в середине 1950-х гг. исследования Поля Лазарсфельда и его коллег, выявившего роль межличностного взаимодействия в распространении массовой коммуникации. Данная модель получила название «двухступенчатого потока коммуникации»[88]. Она доказала упрощенность представлений о том, что поставщики массовой информации управляют мыслями и поведением человека. Идеи часто распространяются от средств массовой коммуникации к лидерам мнения, в большинстве своем неформальным, а уже от них — к их менее активным последователям.
Существующие концепции места и роли СМИ в обществе многовариантны. Одни из них рассматривают масс-медиа как выражение концентрации политической власти (Ч. Р. Миллс), другие — как способ обеспечения духовного контроля (П. Лазарсфельд, Р. Мертон), третьи — как решающую сферу борьбы империализма за обеспечение духовного господства в современном мире (Г. Шиллер) и пр.
1.2.1. Изучение воздействия СМИ на аудиторию
В целом исследования места и роли СМИ можно поделить на три типа: анализ контакта аудитории со СМИ, анализ содержания СМИ и анализ их воздействия на реципиентов.
Задачей анализа контакта является определение продолжительности воздействия СМИ[89]: кто, как часто, сколько времени и какие читает газеты, смотрит передачи, посещает сайты и пр. Данный тип исследований позволяет получить демографические данные об аудитории СМИ, но он не дает представления о подлинном характере воздействия — если приемник включен, это не значит, что его слушают или смотрят, точно так же как то, что если его не слушают и не смотрят целенаправленно, еще не значит, что информация, из него исходящая, не оказывает свое воздействие.
Анализ содержания[90][96] — один из самых распространенных и относительно простых методов изучения контента СМИ. Полученные с его помощью данные являются важной предпосылкой исследований воздействия СМИ.
Анализ воздействия (или последствий, как часто называют лассуэлловский «эффект») является, вероятно, наиболее распространенным подходом к исследованию массовой коммуникации. Тем более что критика общественности в отношении СМИ связана чаще всего именно с этими самыми последствиями.
Существует три основных класса поддающихся оценкам последствий — физиологические, когнитивно-установочные и поведенческие.
Физиологические последствия — это тот класс эффектов масс-медиа, которые, вероятно, измеряют наименее часто, но которым начинают уделять все большее внимание. Чаще всего подобные измерения используются в исследовании восприятия рекламы — движение глаз, изменение сердечного ритма, реакции кожного покрова и пр. — достаточно объективные и относительно просто измеряемые показатели воздействия визуального и вербального текста на реципиента[91].
Другой тип эффекта массовой коммуникации — это когнитивно-установочные последствия. (Некоторые исследователи[92] рассматривают их как два отдельных типа — когнитивные и установочные, хотя автору представляется крайне сложным и весьма условным разделение интеллектуальных и эмоциональных компонентов.) Они не ограничиваются формированием мнения реципиента о том или ином объекте действительности — они накладывают отпечаток на восприятие мира и на последующее поведение. Воспринятую информацию и изменения в установках оценить проще, чем поступки, но это не дает ответа на вопрос, приведет ли некая установка к определенному поступку, например к покупке конкретного товара или к голосованию за определенного кандидата на выборах.
В рамках изучения данного вида воздействия СМИ существует множество теорий. Одна из них — когнитивная (конструктивистская) теория. Важным принципом в ней является утверждение, что обработка информации носит конструктивный характер, то есть люди не просто кодируют и затем воспроизводят информацию, которую они прочитали или услышали в СМИ, а усваивают информацию, интерпретируя ее в соответствии с уже имеющимися у них знаниями и представлениями, а также с контекстом и источником получения информации.
В процессе усвоения информации и любого ее последующего припоминания участвуют стереотипы (У Липман[93]), схемы (Э. Торндайк[94]) или другие мыслительные конструкты, с помощью которых индивидуум обрабатывает информацию, к нему поступающую. Одним из следствий является то, что реципиент скорее выйдет за пределы фактически представленной информации и сделает такие умозаключения, которые хорошо согласуются с ранее сформированными схемами, нежели переосмыслит эти самые схемы. (В процессе преодоления когнитивного диссонанса, возникающего у человека при несоответствии вновь поступающей информации с уже сложившимися представлениями об объектах действительности, «погибла» не одна «оригинальная» реклама.)
88
Последующие исследования привели к модификации данной теории, и она стала называться концепцией многоступенчатого потока информации, так как выяснилось, что «лидеры мнения» имеют в свою очередь собственных «лидеров мнения». По мнению В. Шрамма, межличностные каналы информации функционируют параллельно каналам массовой коммуникации и оказывают значительное влияние на общество.
89
Обзор методов оценки воздействия представлен в кн.: Selective exposure to communication / Ed. D. Zillmann, J. Bryant — N]., 1985.
90
Одним из первых проблему количественного измерения контента политической (в том числе и массовой) коммуникации исследовал Г. Лассуэлл.
96