Теория культивирования (cultivation theory). Этот подход исследует то, как СМИ меняют представления людей о мире и окружающей их действительности. Первоначально он был разработан Джорджем Гербнером и его коллегами. Одним из основных положений данной теории является унификация (mainstreaming)[97] — направление различных взглядов людей на социальную реальность в единое русло, достигаемое путем конструирования для них этого мира — например, когда зрители узнают «факты» о реальном мире из новостей.
В исследованиях, проводимых в рамках теории культивирования, обычно сравнивают между собой так называемых заядлых и незаядлых зрителей, используя корреляционные методы. «Как правило, исследователи обнаруживают, что мир в представлении заядлых зрителей больше напоминает мир, преподносимый нам телевидением… К примеру, люди, которые смотрят много телепередач, реже стоят на крайне либеральных или крайне консервативных позициях, тогда как политические взгляды не заядлых зрителей охватывают весь идеологический спектр. Унификация возвращает людей, отклоняющихся в ту или иную сторону, в некое среднее положение»[98].
Несмотря на популярность теории культивирования, у нее есть свои критики: что она, например, бездоказательно предполагает, что телевизионные сообщения, по сути, однородны и что зрители воспринимают то, что им показывают, как некую реальность. Интерес вызывает и вопрос[99], почему данные, получаемые за пределами США, часто плохо согласуются с теорией культивирования.
Другая теория в рамках данного типа исследований получила название «навязывание повестки дня» (agenda setting)[100]. Согласно данной теории масс-медиа способны структурировать когнитивные возможности аудитории и вносить в них изменения или, иными словами, формировать общественное мнение и вызывать общественный интерес к тем или иным вопросам с помощью информационных сообщений. СМИ могут формировать представления о мире и ценностные ориентации реципиентов, вовсе не говоря, как им следует думать, а говоря, о чем следует думать.
Вероятно, поведенческие последствия — это тот тип воздействия СМИ, которое обсуждается в обществе чаще всего. Поведение представляет собой наиболее зримый тип эффекта СМИ, но его трудно измерить, и тем более трудно доказать, что его причиной является воздействие СМИ. (Между фактом получения рекламной информации реципиентом и фактом покупки конкретного товара может существовать не причинно-следственная связь, а, скажем, связь сопутствия, даже в том случае, если рекламное сообщение понравилось реципиенту.)
Особое значение воздействию СМИ на поведение придают сторонники теории социального научения (social learning theory). Этот подход возник в недрах бихевиористской психологии и разрабатывался в основном в 1960-е гг. социальным психологом Альбертом Бандурой[101] и его коллегами.
Чтобы социальное научение имело место, внимание реципиента должно быть сначала привлечено каким-то примером в СМИ. Далее он должен запомнить модель поведения и начать о ней думать («когнитивное проигрывание»). Наконец, он должен обладать когнитивными способностями, моторными навыками и мотивацией, необходимыми для совершения определенных действий. Мотивация опирается на внутреннее или внешнее подкрепление (вознаграждение) того или иного рода, подталкивающее человека к совершению этих действий.
Данная теория первоначально разрабатывалась в контексте исследований девиантного поведения и примеров насилия, демонстрируемых в СМИ, но она находит применение и в других сферах, в частности для моделирования покупательского поведения, о чем пойдет речь далее в этой главе.
Различные теории социализации акцентируют внимание на роли СМИ в процессе подготовки реципиентов к выполнению их ролей в обществе, особенно тех, кто обладает скудной альтернативной информацией и небогатым релевантным жизненным опытом. Дж. Мейровиц и Н. Поустмен[102] утверждают, что «в век телевидения дети социализируются и начинают исполнять взрослые роли намного раньше, чем это было несколько столетий назад. Телевидение — это окно, через которое дети узнают о мире взрослых, более не являющемся для них тайной. Таким образом, влияние телевидения заключается в гомогенизации стадий развития: дети становятся похожими на взрослых, а взрослые — похожими на детей… Кроме того, постулируется и приписывается влиянию СМИ аналогичное «сглаживание» дихотомий маскулинность-фемининность и политик-обыватель, следствием которого становится более андрогенное поведение и оценка политических кандидатов в соответствии с личными стандартами»[103].
97
99
В кн.: Cultivation analysis: New directions in media effects research / Ed. N. Signorielli, M. Morgan. - Newbury Park, CA, 1990.
100
102