Вот как комментирует одну из серьезных работ в области изучения рекламного текста[7] уважаемый российский копирайтер и рекламовед А. Репьев: «Что же может ожидать увидеть рекламист в книге о рекламном тексте? Нечто, что помогло бы ему писать… рекламные тексты. Я бы лично ожидал в такой книге встретить главы, посвященные общим задачам рекламного текста и его роли в процессе продажи; взаимодействию текста с иллюстрацией и графикой; составным частям текста — заголовку, подзаголовку, основному тексту, промежуточным заголовкам, врезкам, подрисуночным подписям, эхо-фразам, выделениям и т. д. Возможно, было бы интересно прочитать о форматировании текста, о читаемости и прочих вещах, о которых надлежит знать копирайтеру. Было бы также интересно прочитать о текстах в различных видах рекламы. И все это желательно с подробным анализом, полезными советами, обилием примеров.
Увы, ничего этого в книге нет и в помине!»[8].
Можно заключить, что при всей видимости того, что в отечественном рекламоведении тема рекламы (и методов решения задачи повышения ее эффективности) изучена глубоко и многосторонне, данный вопрос остается «открытым» и требует углубленного научного анализа, результаты которого имели бы и научную, и практическую значимость.
Данная работа является первой попыткой именно с таких позиций выявить и систематизировать критерии оценки и методы повышения эффективности рекламного текста в СМИ. Целью работы является определение факторов и методов повышения эффективности рекламного текста в зависимости от маркетингового и медиаконтекста его размещения. Этим обуславливался и объект исследования — рекламный текст в современных (после 2000 г.) российских печатных (газетах и журналах) и электронных (радио, телевидение, Интернет) СМИ. (Следует подчеркнуть, что анализу подвергался именно рекламный, а не весь медиаконтент. Безусловно, есть случаи, когда читатель, реже — зритель или слушатель, обращается к тому или иному СМИ именно в поисках рекламной информации, например покупая газету бесплатных объявлений. Но обычно реклама приходит к реципиенту «в нагрузку» к основному медиаконтенту, а потому и отношение к ней обычно бывает иным, нежели к остальной части медиаконтента.) Предметом исследования стала зависимость эффективности рекламного текста от учета специфики маркетингового контекста, а также особенностей восприятия рекламной информации из различных медиаканалов и в различном медиаконтексте.
Прежде чем продолжить, определимся с тем, что мы будем подразумевать под термином «рекламный текст». Примечательно, что дефиниции данного понятия довольно сложно найти не только в прикладной литературе о рекламе, но и в научной (исследующей рекламу вообще и рекламный текст в частности с различных — лингвистических, семиотических, психологических, социологических, экономических и прочих точек зрения). Редкие попытки сделать это представляются:
• или слишком «широкими»: «вербальное, текстовое выражение рекламной идеи, в котором ставятся и решаются маркетинговые задачи»[9]; «сложное семиотическое образование, в структуру которого входят вербальный и невербальный компоненты»[10];
• или слишком «узкими»: «Рекламный текст квалифицируют как сложный жанр волюнтативно-информационного вида, а именно как апеллятивно-репрезантативный жанр, в котором соединяются апеллятивно-эмоциональные функции, свойства (прагматически заинтересованное обращение к адресату), репрезентативные (представление определенной информации потребителю) и воздействующие (убеждение в достоверности информации и необходимости совершить требуемое действие — покупку, приобретение, вклад, обращение и т. п.)»[11];
• или слишком «лукавыми»: «Задание № 1. Выбрать из нескольких определений то, которое наиболее полно отражает сущность рекламного текста. На его основе попытаться самостоятельно сформулировать понятие рекламного текста.
7
Рекламный текст: семиотика и лингвистика / сост. Ю. Пирогова, П. Паршин. — М., 2000.
Рекламный текст. Методика составления и оформления. — М., 2008. — С. 16.
9
Ильинский С. Нейролингвистическое программирование // Национальная психологическая энциклопедия. URL: http://vocabulary.ru/dictionary/14/word/%D0%C5%CA%CB%C0%CC%CD%DB%C9+%D2%C5%CA%D1%D2/ (дата обращения: 15.10.2010).
10
Игумнова А. М. Специфика рекламного текста как сложного семиотического образования // XXXVII Огаревские чтения : материалы науч. конф. Прил. Фак. иностр. яз. / сост. К. Б. Свойкин. - Саранск: Изд-во Мордов. ун-та, 2009. - С. 152.
11
Педагогическое речеведение : словарь-справочник / под ред Т. А. Ладыженской и А. К. Михальской. - М., 1993. - С. 183-184.