Вместе с этим нельзя было допустить, чтобы люди, купив некий товар для удовлетворения определенной (реальной или вымышленной) потребности, использовали его, пока он не выработает свой ресурс — он должен был устаревать быстро, если не физически, то «морально». Перед предпринимателями стояла и еще одна «психологическая» проблема: с развитием стандартизации росло «физическое» сходство товаров с товарами конкурентов — потребители перестали различать их марки. А если нет рациональных доводов, должны были найтись эмоциональные, которые предопределяли бы выбор потребителя в пользу той или иной фирмы. Производители требовали от рекламы быть не только рычагом торговли, но стать палочкой-выручалочкой, управляющей волшебными превращениями: стимулировать покупку наделенных воображаемыми качествами товаров, предназначенных для удовлетворения несуществующих потребностей, а затем быстро выводить их из употребления из-за их мнимого устаревания.
Это предопределило широкий интерес рекламодателей и рекламистов 1950-х гг. к потенции рекламы воздействовать на психику потребителя. Благодаря возможности выложить на исследования весьма значительные суммы сразу, коммерческие структуры внесли огромный вклад в развитие психологии как науки в целом, так и различных техник исследования мотивации в частности. Эрнст Дихтер, глава Института мотивационного анализа, призывал рекламные агентства осознать, чем они являются на самом деле: «лучшими психологическими лабораториями». Будучи сам психоаналитиком, выходцем из Австрии, он сделал теории 3. Фрейда и психоанализ маркетинговым инструментом.
В ставший весьма доходным бизнес устремились многие. Данной проблематикой заинтересовались видные представители различных гуманитарных наук того времени, среди которых: социальный антрополог Б. Гарднер, разрабатывавший тему использования социальных стереотипов в рекламной стратегии, психолог Г. Мерфи, изучавший человеческие потребности и установки как основу рекламных кампаний, и социальный психолог Дж. Викари, специализировавшийся на выявлении эмоционального ореола слов, используемых в рекламных объявлениях, названиях фирм и торговых марок.
Эти новые специалисты называли себя «мотивационными аналитиками» или «исследователями мотивации» (рекламодатели часто называли их «глубинщиками» по названию одного из методов изучения мотивации покупателей — глубинного интервью). По словам другого пионера данной отрасли, Луиса Ческина, директора Американского института цвета, «мотивационный анализ — это такой вид исследований, который пытается найти факторы, реально мотивирующие людей сделать тот или иной выбор. Он берет на вооружение техники, разработанные для исследования бессознательного, так как предрасположенность человека к чему-либо или неприятие чего-либо, в основном, обусловлены неосознаваемыми факторами»[165].
Исследования поведения людей убедительно доказывали, что они редко понимают, что они сами хотят, и уж совсем редко способны это адекватно выразить. Вывод был однозначен: пожелания потребителей, высказанные ими на словах — наименее надежный источник сведений о том, как можно данному потребителю угодить. На смену традиционному статистическому подходу в изучении потребительских предпочтений пришли более разнообразные (в некоторой степени мифологизированные их сторонниками) методы изучения весьма субъективного отношения к реальности, которое возникает помимо сознания, но оказывает существенное влияние на поведение: метод глубинного интервью, проективные тесты (тест Роршаха, тематический апперцепционный тест, тест на фрустрацию Розенцвейга, тест Сонди), а также тесты, в которых оценивались физиологические реакции испытуемого (с применением «детектора лжи», скрытой камеры), и даже гипноз. Предметом изучения были всевозможные феномены бессознательного — различные страхи, комплексы[166], инстинкты и пр.
В 1960-х гг., благодаря работам таких ученых, как Ньюман, Фербер, Говард и Ингл, исследования поведения потребителей выросли в самостоятельную отрасль науки, ставшую неотъемлемой частью программ школ бизнеса.
166
Э. Дихтеру приписывают слова, что в борьбе между удовольствием и чувством вины, которая происходит в людях во время покупки (например, сладостей и пр.), одна из главных задач рекламы состоит в том, что бы дать человеку моральное право на удовлетворение своего желания таким образом, чтобы он потом не винил себя в содеянном.