Некоторые авторы стремятся обобщить функции рекламы для всех сторон этого коммуникационного процесса в одной классификации. Один из старейших российских рекламоведов, 0. Феофанов, например, говорит об экономической, социальной, идеологической и воспитательной функциях рекламы. Так, экономическая сводится в основном к информированию о товаре или услуге, их популяризации, повышению спроса и товарооборота, а вместе с тем — и производства; свою социальную функцию реклама выполняет, гармонизируя человеческие импульсы и желания и интегрируя общество вокруг общих целей; идеологическую функцию — внедряя в сознание определенные ценности и пропагандируя определенный образ жизни; воспитательную функцию — показывая готовые формы поведения в той или иной ситуации, определяя, что хорошо и что плохо[113].
В фундаментальном труде «Рекламный менеджмент» авторы определяют роль рекламы так: «Она выполняет экономические задачи, стоящие перед рекламодателем, влияет на экономические решения, принимаемые потребителем, и служит неотъемлемой частью всей экономической системы. Поэтому в рассмотрение, наряду с другими вопросами, должна быть включена и ее экономическая сущность. Ниже перечислены некоторые экономические выгоды от использования рекламы.
1. Реклама обеспечивает полезной информацией.
2. Поддерживает или усиливает ценность торговой марки.
3. Поддерживает средства массовой информации.
4. Содействует трудоустройству и обеспечению занятости.
5. Уменьшает расходы на распространение товаров.
6. Обеспечивает полезность продукта.
7. Стимулирует внедрение новых продуктов»[114].
(В определенной степени это соответствует описанной нами выше сложной и многовекторной функциональной направленности рекламы — для рекламодателей, для рекламополучателей, для рекламоносителей и для общества в целом.)
Значительное распространение получил подход, при котором функции рекламы рассматриваются преимущественно в плоскости рекламодатель-реципиент. Такова классификация авторов монографии «Реклама: принципы и практика»[115]. В ней говорится о маркетинговой, коммуникативной, экономической и социальной ролях рекламы.
На наш взгляд, данный тип классификаций несколько «сужает» роль рекламы. При этом в них очень часто в разряд функций рекламы выводится такой ее «побочный» эффект, как развлечение.
Рассмотрим это на примере классификации немецкого исследователя рекламы Кребер-Риля[116]. Он выделяет пять функций рекламы. По его мнению, реклама должна: информировать, мотивировать, социализировать, подкреплять и развлекать. Примечателен также анализ данной систематизации, который находим у другого немецкого исследователя, Г. Фельсера:
«Информирование. Не всякую информацию о продукте можно назвать рекламой… К тому же, существуют продукты, которые в разной степени «нуждаются в объяснении»… Что такое сигареты, в принципе, знает каждый… сигареты — это пример продукта, который не требует большого количества объяснений. И наоборот, прежде чем потребители начнут охотно пользоваться новой краской для волос, об этом продукте нужно кое-что рассказать. Реклама должна давать ответы на существующие вопросы. Можно вспомнить и примеры рекламы, которая намеренно содержит мало информации… Вместо доводов в них… присутствует одна забавная идея, которая не имеет с продуктом ничего общего… Согласно данным, полученным в США, менее половины всех телевизионных роликов выполняют информативную функцию… Как правило, реклама перестает выполнять информативную функцию, если рынок насыщен.
Мотивация… Как правило, мотивационная функция рекламы заключается в том, что она должна привести потребителя в состояние активации, которое заставит его принять решение о покупке или отказе от нее… Основная проблема здесь заключается в том, что очень сложно определить, какую именно эмоцию следует вызвать у потребителя с помощью рекламы… Скорее преобладает общее позитивное настроение, которое из-за его неопределенности легко адаптировать к настроению зрителя…
Социализация. Реклама должна формировать нормы и модели поведения потребителей… посредством демонстрации в рекламе примеров нормального поведения потребителей или поведения, которое таким может быть… Рекламный ролик, демонстрирующий, что покупать презерватив вполне естественно и не вызывает никаких неудобств, социализирует потребителей. Он показывает те способы поведения, которые, возможно, еще недостаточно распространены и пока еще не являются «само собой разумеющимся». Если, например, пить безалкогольное пиво непопулярно, то сначала нужно сформировать привлекательный образ безалкогольного пива…