Итак, реклама, так же как и иной контент масс-медиа, выполняет для аудитории определенные функции, вызывает определенные физиологические реакции, так же оказывает влияние на формирование ее представлений и установок и так же воздействует на ее поведение.
И, соответственно, как часть социально значимого института, реклама несет такую же ответственность перед обществом. И общество выдвигает к ней определенные правовые и моральные требования.
1.2.3. Правовые нормы и этические требования к рекламному контенту СМИ
Реклама, как часть медиаконтента, должна соответствовать этическим и правовым нормам регулирования СМИ и рекламной деятельности, принятым в обществе. В отношении средств рекламы в целом эти положения могут быть поделены на два типа: внешние правовые нормы, т. е. правила и кодексы, разработанные международными или национальными организациями и положенные в основы правовой регуляции данного типа деятельности; и внутренние нормативы и требования, устанавливаемые самим рекламоносителем[125].
Внешнее регулирование — это государственные и общественные акты, кодексы, законы и т. д. Количество институтов, регулирующих рекламную деятельность, в разных странах разное. В США, например, только федеральных ведомств с подобными функциями более двадцати, при том что большинство нормативных положений по рекламе в стране принимается на уровне штатов или даже регионов. К ним можно добавить и различные профессиональные и отраслевые ассоциации, которые также разрабатывают свои правила.
Россия шла к правовому обеспечению существования рекламы сложным путем. Еще 20 ноября 1917 г. В. И. Ленин подписал декрет «О введении государственной монополии на объявления». И лишь более чем через 70 лет — 14 октября 1989 г. М. С. Горбачев фактически разрешил торговую рекламу, подписав секретный протокол Секретариата ЦК КПСС «О некоторых вопросах внутриредакционной и издательской работы», который постановлял «разрешить применять договорные цены за публикацию рекламно-информационных материалов… в газетах и журналах».
Следующие шесть лет рекламная деятельность регулировалась имеющими к ней опосредованное отношение законами «О средствах массовой информации», «О сертификации товаров и услуг», инструкциями различных министерств. Только в 1995 г. был принят Закон «О рекламе», который продолжает дорабатываться и совершенствоваться.
В 1997 г. Общественным советом по рекламе был принят «Свод обычаев и правил делового оборота рекламы на территории России».
Можно сказать, что в основе всех базовых правовых документов лежит «Международный кодекс рекламной практики», принятый Международной торговой палатой в 1937 г. и пересматривавшийся затем в различные годы. О его сути можно судить по следующему отрывку: «Международный кодекс рекламной практики задуман прежде всего как инструмент самодисциплины, но вместе с тем он предназначен и для использования в судебной практике в качестве справочного материала в рамках соответствующих законов… Кодекс устанавливает этические стандарты, которыми должны руководствоваться все, имеющие отношение к рекламе, включая рекламодателей, исполнителей рекламы, рекламные агентства и средства массовой информации…»[126].
Принятый Общественным советом по рекламе «Свод обычаев и правил делового оборота рекламы на территории России», как сказано, «…дополняет на территории России Международный Кодекс рекламной деятельности Международной торговой палаты рядом этических норм и положений, учитывающих особенности рынка рекламы и культурно-исторические традиции России…». Суть свода можно представить по следующему отрывку:
«…Субъектам рекламной деятельности рекомендуется воздерживаться от демонстрации в рекламе элементов насилия, агрессивного поведения и опасных действий, если это не обосновано спецификой товара»[127].
Федеральный российский закон «О рекламе», регулирует «отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы на рынках товаров, работ, услуг… Российской Федерации…»[130].
Несколько выдержек из закона:
«…Статья 16. Особенности рекламы отдельных видов товаров.
…Реклама алкогольных напитков, табака и табачных изделий, распространяемая любыми способами, не должна:
…распространяться на первой и последней полосах газет, а также на первой и последней страницах и обложках журналов…
125
Речь идет именно о правовых (защищающих права и интересы реципиентов), а не о технических требованиях к представляемому для размещения материалу.
130
В кн.: