Это не логика тезиса и доказательства, но логика легенды и вовлеченности в нее. Мы в нее не верим, и однако она нам дорога. <...> Не «веря» в этот товар, я верю рекламе, которая пытается заставить меня в него поверить. Таков феномен Деда Мороза: дети ведь тоже не очень-то задаются вопросом, существует ли он на самом деле, и не устанавливают причинноследственную связь между его существованием и получаемыми ими подарками; вера в Деда Мороза - это рационализирующая выдумка, позволяющая ребенку во втором детстве сохранить волшебную связь с родительскими (а именно материнскими)
С- 145
дарами, которая была у него в первом детстве.
145 Бодрийяр Ж. Система вещей. С. 179-180.
По Бодрийяру, мы верим в саму «заботу», «старание», «работу» рекламируемых корпораций. Tefal думает о нас! Большая Сестра укутывает нас в кокон заботы, попечения и материнской, с эдипальным бонусом, сексуальности. Та же самая ситуация и с другой кормящей матерью - политической пропагандой. Как без нее прожить? В глубине души мы отвечаем себе: никак, невозможно, политическая идея нужна как воздух, как земля под ногами. Потребитель искренне уверен, что без «двигателя» рекламы экономика остановится, без телевизионной информации о товарах выбор в супермаркете коллапсирует. Это последний довод королей - своеобразный онтологический аргумент идеологии.
В рекламе проявляется базовая, конституирующая идеология с ее системой «первичных», «неотчуждаемых» потребностей.
Поведение рекламных героев вызывает резонанс на уровне глубинной стадной реакции: все уже там - в торговом центре, на выгодной распродаже. Опаздываешь к раздаче ты один, подводишь коллектив! Включается первичный социальный
рефлекс, проявляющийся в стремлении не отбиваться от толпы, «равняться на Джонсонов». Конформист, который прячется в сознании каждого из нас, - агент социальной нормы. Стремление не отстать от общих темпов и направлений - абсолютно нормально и необходимо для общественной жизни.
Но рекламный прототип нашей личности, озабоченный только карьерным продвижением, успехом на экономическом и
социальным рынке, сексуальной привлекательностью, - это не
передовик социального производства, а его арьергард. Нет ничего более тривиального, чем отчаянная самореализация по готовым рецептам. Нонконформизм, как объяснял герой «Бойцовского клуба» Паланика, выражается не в симулятивном самосозидании, а в саморазрушении, в отрицании стандартов индивидуализации. То, что преуспеть можно именно с помощью «всегда первого» чая Липтон или посредством принципа «лучше жевать, чем говорить», - это частности. Общим местом является ставка на карьерный рост и успех как на «первичные» ценности, ради которых можно и поголодать, и многим пожертвовать.
Другая базовая характеристика идеологии капитализма,
проявляемая именно рекламой, состоит в ее нарциссическом самолюбовании. Тревожный испепеляющий взгляд Дяди Сэма с
плакатов олд-пропаганды (с призывом вступить в вооруженные силы или заплатить налоги) сменился на постерах новой идеологии столь же призывным, но неконкретным и расслабленным взором супермодели или актрисы. Этот взгляд уже не говорит нам: приятель, мы без тебя не обойдемся, мы тебя ждем! Это слегка отсутствующее выражение лица, вещь-в-себе, заявляет: парень, я точно без тебя проживу. Ну а ты?
 |
| Рекламный «взгляд вкось». Скарлетт Йоханссон, лица Dolce&Gabbana |
Нарциссическая идеология-в-себе отлично использует психоэкономику соблазна. По-настоящему нас привлекает свободный, игнорирующий наше желание объект, который нужно захватывать и покорять. Из анализа Сартра в «Бытии и ничто» известно, что стратегия соблазна - это модернизированная стратегия Господина, требующего от раба уже не просто страха и уважения, но и любовной самоотдачи: «Соблазн имеет целью вызвать у другого сознание своей ничтожности перед соблазняющим объектом» .
Традиционный институт господства основывался на отчуждении знаний, умений и результатов труда раба. В психоэкономике соблазна у эксплуатируемых классов корректируются фантазии, мечты, представления о границах взгляда и дискурса власти. Никакой вредной свободы воображения! Все джентльмены предпочитают блондинок 90 х 60 х 90. Любовный дресс-код в системе современных социальных отношений («модель», «фитоняшка», «жена футболиста» и т.п.) действует в обе стороны. Тех, кого выбирают, и тех, кто выбирает, сближают четкое понимание стандартов привлекательности и знание стратегий первичного соблазна.